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  •  工程造价网  6年前 (2015-07-09)  精选干货  已收录 |   抢沙发  15 
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    随着整个房地产行业进入白银时代,海南旅游地产竞争也越发白热化。原先在海南市场叱咤风云的海南本土房企光芒逐渐黯淡,而新近闯入的碧桂园却凭借碧桂园·珊瑚宫殿项目一炮而红,成为业内公认的代表项目,藉此在海南站稳了脚跟。谈及未来,碧桂园海南区总裁叶剑清表示,碧桂园的目标是做海南的第一。

    市场上向来有碧桂园所到之处是其他房企的灾难一说,然而海南的市场不同于其他地区。此前进入海南的千亿房企也不在少数,碧桂园何来如此的自信?碧桂园到底有何独门利器?明源地产研究院奔赴海南专访了碧桂园海南区总裁叶剑清先生。

    营销:加载金融做全民营销

    分销商加自由经纪人卖房是一种趋势

    叶剑清的自信首先来自于碧桂园·珊瑚宫殿良好的销售状况。

    虽然碧桂园·珊瑚宫殿的产品在当下的海南确实足够让人眼前一亮,然而一个不争的事实是,价格战在清水湾地区已经拼起了刺刀。叶剑清坦言,碧桂园·珊瑚宫殿受到的影响不大,但也不可能置身事外。为了保证迅速去化,做大规模,树立强势品牌形象,必须在营销上不断创新,碧桂园·珊瑚宫殿采取的营销策略是全民营销轰炸+金融精准打击。

    策动分销商等进行全民营销

    在碧桂园·珊瑚宫殿项目上,碧桂园同样采取了全民营销的狼性打法。叶剑清表示,最近几年,岛内的分销商在管理上不够完善,缺乏共赢意识,然而做为一个特殊存在的群体,分销商有其庞大的销售团队,其作用不可忽视。旅游地产的销售,一定要利用好分销商这个群体,实现优势互补,采取合作创新,充分激发分销商的“狼性”。为此,碧桂园为分销商提供了5大兵器。

    碧桂园为扶持分销商提供的5大兵器谱

    碧桂园自身的销售员也可以去拓展分销商作为自己的下线,下线又可以发展它自己的下线……这种广撒网的打法,颇有“传销”的意味在里面,狼性十足。

    碧桂园拓客5大兵器谱

    此外,碧桂园还通过其全民营销平台“凤凰通”,发动在上面注册的几万名经纪人一齐寻找客户。叶剑清认为,随着旅游地产营销竞争日趋白热化,分销商加自由经纪人卖房是一种趋势。

    加载金融产品实现精确打击

    全民营销短期内确实能够带来一定的效果,然而长期来看,过分依靠人海战术也会使得营销费用失控的风险陡然增加。叶剑清表示,必须要用更好的推广方式,更先进的“武器”,实现从地毯式轰炸到精确制导的转变。

    海南岛旅游地产的客户分布在全国各地,如何才能够实现精确制导?碧桂园·珊瑚宫殿为此专门祭出了“金融武器”。以前,有潜在的客户想上岛参观项目,传统的做法是由开发商直接补贴三五千块钱给到个人或者旅行社,但这样往往带来大量的水客。

    碧桂园·珊瑚宫殿开发了一系列小的旅游基金产品,只有当潜在客户购买一定额度的短期旅游基金产品,上岛时才能得到一定的补贴。藉此有效地剔除可水客。

    此外,海南碧桂园还联合汇联金控推出了一款“送房宝”的产品。购买一定额度的“送房宝”并锁定两年即可获得首付款,两年后,本金原封不动退还给业主。实现羊毛出在兔身上,最后猪买单的模式。

    叶剑清表示,加载了金融“武器”,碧桂园在全民营销时可以告别过去的人海战术,会更加的精准。预计这会成为分销渠道以外,碧桂园拓客的一个重要途径,并最终可以占到销售额的2~3成,再加上3成左右的自来客,可以有效地分散成交渠道。

    同时,碧桂园还将分销商、中介纳入到使用“金融武器”的队伍,并提供其他的资源进行支持。叶剑清指出,“送房宝”等一系列基金产品专门为碧桂园·珊瑚宫殿而设计,目前的表现良好,未来跟新晋股东平安深度融合后,会有更多的探索、创新与合作。平安有全金融行业的牌照,并且拥有丰富的金融产品,未来海南碧桂园会深化与其合作,推动养老地产的发展。与专业租赁机构合作,将租金打包成金融产品也已经开始在试验。

    对于互联网+金融营销,叶剑清表示,此前碧桂园·珊瑚宫殿与新浪战略合作100万推出现金红包,10元云购活动,取得了不错的效果。后续碧桂园还将在互联网+金融营销领域不断探索、尝试,最终形成一个巨大的矩阵。尝试不一定会成功,但是不关注、不跟进,一定会被淘汰,叶剑清如是说。

    用线下活动造势

    以“送房宝”为代表的基金产品是威力巨大的“武器”,但要产生杀伤力,还需要将目标圈定在一定物理半径和心理半径内。线下活动造势,即是手段之一。2015年,碧桂园提出了“策动力”的营销概念。即在不增加营销费用的同时,将以往投放在传统媒体的资金砍掉一部分,为线下活动提供支撑。

    叶剑清指出,旅游地产的营销打法跟刚需楼盘不大一样,但从线上转线下的思路是一样的。线下主题活动,能够较好地聚集人气,增加老业主粘度,并吸引潜在的准业主。

    目前,碧桂园派出了6支队伍到全国重点城市,结合时下热点开展接地气的线下主题活动。此外,针对暑期档的《最强大脑》,碧桂园与节目组进行合作,在6大城市进行海选,推荐前3名成为《最强大脑》的选手参与节目录制。通过一系列类似的活动,线上线下炒作,制造轰动效应,将碧桂园·珊瑚宫殿的品牌轰到最大化。

    通过主题活动造势圈客,金融工具精确制导,再配合全民营销的收网,碧桂园·珊瑚宫殿在提高销量的同时,有效地实现了多赢,降低了营销成本。

    产品:最有差异化,最好性价比

    过去买洋房的钱现在可以直接买一套别墅

    这个时代,仅仅靠产品是不够的了,但没有产品是万万不行的。好的销售业绩,不仅来自于创新的营销打法,背后还需要好的产品支持。据叶剑清透露,碧桂园·珊瑚宫殿的产品选择和定位是碧桂园集团主席杨国强亲自到海南研究后确定的。

    碧桂园的合作方御海地产此前充分利用特殊的地理位置以及优质的海景资源,定位私密和高端,在清水湾打造了很多有特色的豪宅。然而,碧桂园·珊瑚宫殿对产品结构做了重大调整。

    首先,摒弃过去大开间的构造,转而打造紧凑型的户型,提高空间的利用率。碧桂园·珊瑚宫殿70㎡的高层洋房,是两室一厅的,周边的竞品项目要80㎡才能做到;别墅只有80㎡左右,并额外赠送130㎡左右的的面积。经过改造,洋房均价1.2万~1.3万/㎡之间,总价控制在100万以下;别墅均价在3.6万/㎡左右,总价在250万元附近,同类产品的总价门槛都比周边竞品此前的价位砍掉了一半。过去买洋房的钱现在可以直接买一套别墅。

    叶剑清表示,现在到海南购置旅游地产物业的群体主要还是以老人为主,目前整个国家大的经济形势欠佳,而他们是艰苦惯了的人,碧桂园·珊瑚宫殿没有过多的浪费,能够充分利用空间,而且度假最重要的是室外的空间,小区的配套和楼体的空间等,紧凑型产品总价低,更符合购房群体的心态。

    其次,在装修上,碧桂园·珊瑚宫殿跟周边乃至大三亚地区的竞品项目不同,其别墅装修是五星级度假酒店风格,其中一种是海棠湾康莱德酒店的风格,另一种是新东南亚风格。叶剑清表示,目前海南旅游度假地产的装修风格不是泰式,就是欧式,客户已经审美疲劳了,而且经过多年的发展,两种主流模式都已近乎做到极致,继续沿着这条路径走已难有大的突破。碧桂园·珊瑚宫殿独树一帜的酒店式装修风格空间很足,能给人更为强烈的度假感。

    最后,品质方面,延续了御海·珊瑚宫殿的高水平。在控制成本的同时,碧桂园·珊瑚宫殿选用了与御海·珊瑚宫殿相同效果的材料,并加入了更多度假元素。为了弥补项目所在地处于二线海景区的短板,珊瑚宫殿还充分发挥其在园林景观设计方面的优势,打造藏树于林的概念,这种体验式营销对一期的销售起到了重要的作用。

    总之,在产品选择和定位上,碧桂园·珊瑚宫殿找到了空白市场,并最终上位成功。

    运营:五分钟满足基本需求

    不考核成交量,只测评新媒体渠道的效果

    如果现在还仅仅只是拿地盖房子卖房子,那一定必死无疑。将运营思维、服务理念融入到旅游地产的操盘中,已是业内的共识。碧桂园·珊瑚宫殿找准周边市场的空白,提出五分钟路程半径内满足业主基本生活需求的概念。

    旅游地产最大的资源是海景等自然资源,而最大的瓶颈之一是交通不便,配套不完善。针对清水湾地区商业比较零散的状况,碧桂园·珊瑚宫殿打造了近万平米的英伦商业街,作为项目大环境的入口,保证任何一个业主下到一楼,都可以在五分钟内抵达商业街。

    目前,英伦商业街采取自营+招商相结合的模式。叶剑清透露,交房以后,碧桂园·珊瑚宫殿还会推出针对老人和儿童的特色服务。针对老人的其中一项是医疗服务。碧桂园引进了蓝卡医疗,结合互联网运营。理疗所设置在小区的中央,所有的医疗设备都是可以联网的,业主可以自己去理疗所检查、按摩等,也可以要求上门服务。碧桂园·珊瑚宫殿花300万购买了300张会员卡,只要业主成为其会员,蓝卡医疗即会为其建立一个健康档案,会员在世界任何一个地方打400电话,都会有家庭医生接听,通过互联网调出病史数据,传输到各大知名医院特定的科室由资深专家给出建议。会员还可以享受车险五折的优惠。持有升级版的会员卡,碧桂园还可以为业主提供一个顶级的旅游套餐,包括免费入住五星级酒店、享受租赁游艇等服务。这种经营思维最终会反过来让营销突破传统的套路。

    之所以将重点瞄准医疗,叶剑清表示,是因为根据调查显示,业主到海南度假的要求并不太高,只要下楼就能够解决基本生活需求,能够跟左邻右舍的业主玩在一起就可以了。业主的年纪普遍偏大,因此对医疗的需求最为强烈。

    在社区方面,碧桂园计划在各个园区打造各种协会、活动中心,让喜欢下棋的业主能够找到棋友,让喜欢跳舞的大妈找到组织……即业主到海南度假,原来的兴趣爱好不会丢。通过打造亲子主题酒店,水上乐园等保证各个年龄层次的业主都可以玩。叶剑清特别指出,类似的配套,即便重复也会在各个园区打造,核心就是满足业主的需求。让整个社区真正能够活跃起来,动起来,而不是单一的养老社区。

    买旅游地产的业主最担心的是“我不在这里住,谁替我打理房子”。目前,大部分候鸟型度假业主一年只会在海南停留2~3个月。对此,碧桂园·珊瑚宫殿引进了专业租赁机构进行合作。业主不在的时候,可以将房子租赁出去获取收益。在这一方面,碧桂园·珊瑚宫殿酒店式装修风格的优势得到了展现。

    叶剑清表示,经营思路的创新也是为了将房子尽可能快的卖出去,激活整个社区。

    组织:一切突破常规

    扁平化,缩短流程,并适当降低判定的标准

    碧桂园·珊瑚宫殿无论是在规划思路上和产品设计上等都突破了常规。一切的创新,最终都需要组织层面的支撑。

    叶剑清告诉明源地产研究院,其2014年担任海南区总裁的同时还兼任东北区总裁,之所以有这样的安排,就是为了能够迅速做大海南市场。

    目前,在海南购置旅游地产物业的群体以东北地区的居多,特别是在大三亚区域,这种特征尤为明显。因此,东北地区向来是海南旅游地产开发商的兵家必争之地。可以说,拿不下北方市场,就很难在海南成大气候。叶剑清执掌的碧桂园东北区2013年已经做到了近100亿的市场规模,拥有得天独厚的庞大客户资源。碧桂园集团让原东北区总裁接管海南区,其深意可见一斑。

    叶剑清认为,尽管集团的管控一直比较严格,但在碧桂园·珊瑚宫殿项目上,区域公司获得了更大的权限。在营销费用上,珊瑚宫殿就有自己的一些管理制度,预留了许多空间去做各种创新的尝试,机动性更强。如“送房宝”等一系列基金产品,就是珊瑚宫殿独立与汇联金控接触开发的,效果已经开始显现,最终很有可能上升为集团的一种营销推广策略。

    在营销管控上,针对广撒网可能带来的分销商乱战乱象,碧桂园·珊瑚宫殿设置了专门管理分销商的经理团队,并建立报备机制,由专门的团队统一管理。

    在销售管理上,尽量扁平化,缩短流程,并适当降低判定的标准。公司给分销商和销售员下达销售任务。分销商带来的客户如果当天成交,碧桂园当天就给分销商结算和发放现金佣金,销售员也是如此。在特定的时点,碧桂园还会上调推介佣金,一旦推介成功,销售员可以拿到1%的高佣金。

    尽管叶剑清坦言海南缺人才,公司员工的流失率较高,但考核十分严格,以保证整个销售团队的狼性。

    总结:若没有创新就是死路一条

    专访中,叶剑清反复强调,所有的成功都是综合的,碧桂园·珊瑚宫殿的成功主要归结于碧桂园的强势品牌、精准的定位,尖叫的价格以及创新的狼性营销打法。但核心一定是把自己的产品——房子、配套、服务等——做好。

    对做大海南市场的思路,叶剑清十分清晰——成为海南的第一不仅仅是销售的第一,而且还要在团队建设,文化建设,福利待遇,制度完善等方面做到最佳。外地人到海南工作的意愿不强,人才的短板比较突出,因此首先要打造一支稳定、高效的团队,并在项目运作中不断夯实基础;其次是将土地储备等弹药储备的更加充分,然后不断创新突破;最后,在保持现金流稳定的状态下,迅速做大总规模,追求规模利润。

    对于整个海南的旅游地产的远期市场,叶剑清十分看好。因为海南岛是全中国的海南岛,其气候资源是独一无二的。当然,他也指出,旅游地产不同于刚需,投资的价值不可忽视,在做好产品和服务的同时,需要结努力合互联网+金融使其更有流动性,从而形成强大驱动力,众筹等方式都会是海南碧桂园未来努力探索和落地的方向。希望最终可以实现订阅式销售的远期目标——产品还没有生产,碧桂园已经圈定了买主并且收到了现金。

     

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