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  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-07-21)  精选干货  已收录 |   抢沙发  12 
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    非常感谢万达集团及王董事长,我这次,可以说回娘家,像董事长汇报工作,与各位同仁,分享体验商业。那么,什么是体验式商业,怎么做体验式商业地产,近年来是业界讨论得最热闹的话题之一,尤其是去年天猫双十一大卖之后,伴随着普通实体商业(零售百货)大面积亏损,这一话题更受人关注。

    现在定义的所谓"体验式商业",是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高的商业形式。我将以体验式商业地产做得比较好的地区---香港(澳门)为例,从实际案例的角度形象地告诉大家体验式商业到底是怎么回事、到底是怎么运作的、我们内地是怎么学习的。

    体验式商业地产的经典案例

    新奇与消费的结合的体验---朗豪坊
    香港 朗豪坊项目位于香港旺角砵兰街,于2004年落成,是该区的著名地标建筑,包括商场、写字楼和酒店三部分,朗豪坊购物商场(The Mall)楼高15层。

    商场三大体验特色:

    1.四楼至十二楼(在8楼有个缓冲地带)的“通天电梯”,该扶手电梯可算是香港最长的商场扶手电梯之一,感觉好像看不到头,进入4楼中庭看着这个“通天隧道”,不由自主就想去体验下“升天”的感觉;

    2.顺着天梯到达十二、十三楼,这是一个特别区域Ozone,位处商场顶层,是终极吃喝玩乐的地方,内有各式餐厅、酒吧及Cafe,同时是近距离欣赏“数码天幕”( Digital Sky )的最佳位置,这里给人以未来“太空酒廊”的感觉;

    3.大堂中央摆放的超大型艺术品Metal Tree(金属树),坐落购物中心正门、高三十呎的Happy Man(快乐的人)雕塑,都反映了商场大气、抽象、前卫的风格特征,也与商场主打的年轻潮流服饰相得益彰;

    朗豪坊的通天梯---天上之城

    内地:

    海的大悦城,目标客户定位20-30多岁年轻女性,4层楼通天梯的设置、时尚简洁的建筑设计、色彩明快的装饰风格,以及大量的餐饮商家的引进,配合其众多的国内国际时尚品牌服饰,其体验的风格已有了朗豪坊的影子。

    运动与消费结合的体验----又一城
    <大型的溜冰场与餐饮的结合>
    香港 又一城是九十年代末修建的,首开了溜冰场进购物中心的先河,其大型的溜冰场在挑高三层的空间下,周边美食商铺围绕其间,构成了好似体育场看台的立体空间;孩子们在下面溜冰场嬉戏玩耍,成年人在周边“看台”上品茗美食,这样立体而又互动的画面和氛围好不惬意,这一方式把餐饮和运动、成人与儿童、消费与休闲很好地进行了结合,起到了有效延长了消费者滞留购物中心的时间,有效兼顾到成人和儿童的需求的作用。

    内地:深圳万象城(2004年开业)首先把这种形式引入内地,取得了很好的效果,溜冰场进购物中心(在内地)几乎成了万象城的专利和标志;围合溜冰场设置餐饮商铺这一方式,在深圳和杭州的万象城做得比较好;成都万象城溜冰场与餐饮区是分开的,没有做到位。

    文化与消费结合的体验----诚品书城(希慎广场)

    香港 诚品书城是1989年由台湾人创立的,他复合式的经营方式(即书店不只卖书,而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合组织),使其获得广泛的知名度,并且快速地发展起来。位于香港铜锣湾希慎广场的诚品书店占有其3层共1000坪的面积,2012年8月开业。

    香港诚品书店给笔者留下最深印象是,书店里除了大面积书架卖书外,还设置了与书有些相关的精美的艺术文具挂件、艺术厨具、天然化妆品等柜台,同时咖啡吧、艺术展览(特别是前卫艺术)、艺术论坛(讲座)等配套项目也给人以耳目一新的感觉。虽然有人说它像个超市,但笔者认为其商品及氛围与文化、艺术更加相关,我们更愿意将它定义为一个以文化、艺术为导向的商业体验空间、一个新文化的休闲场所、一个不只是买书付钱就走的普通书店。

    内地 与香港相比,内地也出现了许多与之风格相仿的书店,其中广州太古汇--方所书店在整体的风格上与诚品的最为相似,只是整个书店处于同一层中,笔者感觉气氛比香港的诚品要更好一点,也许是因为同处一层在一个相对比较封闭的环境中间,受外界的影响较小的缘故吧;在内地与诚品经营风格有几分相似的并且分布最广的应该是西西弗连锁书店吧,比起诚品在规模、业态种类及组合等方面都小了和少了许多,自然氛围也会差一些。

    艺术与消费结合的体验-----K11购物中心
    香港 K11购物中心开创性地提出了艺术购物中心的理念,它最大的特点是在商场动线节点上设置有许多艺术(雕塑)小品,比如变形的座椅、抽象的雕塑、以及大型的特定节日的艺术作品、橱窗花饰等,都会使人有耳目一新的感觉;创意工作坊也别具一格,它是一个销售工艺品的商店,只是其商品更有创意;另外还有一间创意活动展览室以宣传其倡导的创意理念、举办的文化艺术活动;商场前台放置的一些宣传小册子,除了宣传商场促销信息外,还有专门预告、评论各种艺术展、艺术家、艺术作品的信息。

    我认为它起到了网罗同好人群关注和聚集、强化了其标榜的艺术的购物中心的理念、抬高其品位的作用。。。身临这样的购物环境,使人时时处处都能感受到艺术氛围的萦绕。

    内地 据报道上海K11购物中心于2012年1月下旬试营业,它是香港K11的升级版,其间免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店等的创艺生活元素植入商场内外,据宣称不久的将来,这里将是沪上开创性融合艺术、人文、自然的体验型商业体。

    其标志性的垂直绿化墙,成为淮海路商圈的一栋抬眼可见的绿色建筑,庭园式的户外广场设计,运用遍布本地植物、屋顶及垂直绿化和都市农庄等多维园林景观,原先部分屋顶车库将改造成“都市农庄”,成为消费者可以互动体验的现实版“开心农场”。开业后,K11不仅会长期展示上海本土艺术家的杰作,更通过商场空间穿插进行的艺术展示,让大众消闲或购物的同时,可欣赏到不同的本地艺术作品及表演,并有专人来讲解其中的艺术理念,让购物的同时犹如在参观艺术博物馆一样。

    K11购物中心的创意软雕塑-----飞天之猪?

    休闲与消费结合的体验---- 澳门威尼斯人酒店(大运河购物中心)

    澳门 威尼斯人酒店是集住宿、购物、娱乐为一体的超大型的商业综合体,面积达90多万平方,大运河购物中心面积达9.3万平方,客房2000多间,投资200多亿元。其建筑物业最大的特点是仿自然天空的天幕步行街、室内小河、欧式街区,在“蓝天白云”下,在欧式建筑小街上闲逛、在刚朵拉小船上听着船夫美妙的歌声,仿佛置身在欧洲的威尼斯。

    其实该酒店最终的盈利点在于购物、赌博和住宿,它只是成功地将休闲、旅游、美食、娱乐与它的终极盈利点自然的、顺理成章地结合到了一起,我们来看看一个人住进该酒店的流程就可以看出它是结合的是多么巧妙:游客一下游轮酒店就安排了大巴在码头接客(该大巴每十分钟一班),直接将您接到酒店,当你一进停车区就会看到大型的欧式壁画顶棚,使你闻到的“欧洲气息”,进了大厅以后更会被内廊宏伟的奢华的欧式风格的装修所震撼,接着进入客房后,哇!70平米的套间,舒适温馨像住进了别墅。。。

    稍作休息后,你就可以“逛街”去了,这个室内步行街,两边是惟妙惟肖的欧式建筑商铺,里面各种世界奢侈品品牌应有尽有,街中间还有人造的小河,头顶有彩幕蓝天白云,仿佛梦回欧洲,甚是新奇有趣。。。你在这里可以街上信步、可以做刚朵拉畅游,可以只逛不买,也可进店细心点挑选名品。。。晚间,“好赌之徒”也可以在酒店超大型的博彩区“小来来”抑或“大干一场”。。。简短的文字无法准确地表述真实的感受,总之,这里的就是一座城,这里就是只要你愿意(当然也要有钱了)可以住三天三夜不用外出的城,这里就是可以在不知不觉中愉快地休闲、消费、享受的“天堂”。

    内地 南京水游城购物中心也是以水为主题的体验项目,它在购物中心内部也是做成小河,两边建筑做成峡谷状,畅游其间给人以峡谷旅游的感觉,该项目是内地体验式理念运用的比较到位、走在业界前列的项目,开业以来业界争相参观学习。

    威尼斯人酒店(大运河购物中心)----小船、流水、建筑

    旅游与消费结合的体验----- 迪斯尼乐园

    香港 迪士尼乐园位于新界大屿山竹篙湾,迪士尼乐园面积126公顷,因为修建在山里形成相对独立、封闭的区域,因此有专列通向那里,它包括四个主题区:探险世界、幻想世界、明日世界、美国小镇大街。每个主题区都能给游客带来无尽的奇妙体验。

    整个迪斯尼项目节目丰富多彩,笔者也没法讲完,只就参与过的印象最深的是“小小世界”和“丛林探险”项目简单说说感受,这两个项目最大的特点是将你置身于一个“仿真”的环境当中,让你暂时忘掉真实所在,小小世界这个项目是带你进入一个幻想王国里,在欢快的音乐伴奏下,仿佛回到了童年,让你忘却成人世界的烦恼;丛林探险是在室外的环境中打造的,几乎实际比例做成的水中的鳄鱼、大象、河边丛林中的怪兽,伴随着他们发出的嚎叫,犹如真的进入了原始森林的湖泊,再加上河里的汹涌波涛、火山喷发等充满了刺激。。。

    迪斯尼里有大量的礼品店,它最大的特点是建立在主题街区里,比如美国街区、泰国雨林街区等,使你在观赏各国建筑的时候,“顺便”进行购物,店内的五彩缤纷的商品烘托了喜庆欢快的气氛,契合迪斯尼的娱乐主题,更进一步强化了消费者购物的冲动。

    内地 的主题旅游乐园项目现在也是越来越多了,其中华侨城公司开发的成功案例比较多,它的锦绣中华、中华民俗文化村都是很早就出名了的项目,但真正达到迪斯尼这样具有品牌号召力和价值、这么具有鲜明的文化符号、这么具有旅游体验感的项目在内地还没有,我们内的开发运营商任重而道远啊。

    体验式商业的三种感受方式

    现代人在实体店的购物大致可分为感受、选择、购买(或消费)三个阶段,感受就是消费者在消费场所对环境、产品的主观感知,一般情况下人们只有感觉比较好的时候才进入商品的选择阶段,最后才实现购买,现代商业社会由于产品极大丰富,人们的选择余地非常大,因此感受对人们的实现购买起到越来越大的做作用,特别是当下体验式消费已成趋势的时代(这里暂不谈其它两个阶段的在消费过程中的作用)。体验式消费主要是人体三方面感官的参与:视觉(听觉)、触觉、味觉,下面分别说明下它们是如何参与的:

    1. 视觉(听觉)这里是指消费现场的各种新奇的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击(或者某种声音引起人的注意),从而触动消费者内心,引起人体某种愉悦的感受,比如朗豪坊的通天梯给你的震撼,比如迪斯尼的色彩给你带来的欢乐、比如K11的前卫雕塑给你带来艺术的享受。。。这些感受是人们消费过程的一部分,好的感觉会引导消费者最终实现购买。

    2.触觉 这里不仅指触摸产品的感觉,主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为,比如朗豪坊的通天梯就会吸引消费者在那里乘坐一下,比如又一城的溜冰场也会吸引小朋友参与运动一下,又如迪斯尼的游船也会引你去畅游一下等等。

    3.味觉 这里就是指在商业物业里的美食体验了,又一城的大型美食广场蔚为壮观,时代广场的“食通天”每天都有人排队等待,万达的美食楼层在(全国的)万达广场中人流总是最多的。。。由此可见,味觉体验在人们消费的过程中占有多么重要的位置。

    体验式商业地产的三种模式

    现代商业地产的越来越注重体验式购物环境的营造,体验也越来越趋向于全方位的发展,即不知只有一种感官参与的体验,而是多个感官参与的体验,也就是前面所说的三方面感官都参与的体验,是一种全身心投入的体验,根据体验程度的不同,可以分为下面三种模式:

    初级体验模式

    就是购物+餐饮+娱乐,它主要强调的是业态的组合,对物业(建筑)特色方面要求不高。典型的案例就是在内地做得很火的万达广场,它基本是购物街(百货)+餐饮店集群+影院(歌城)的业态组合模式,物业形态没有很多特色可言,全国基本一样,但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。其实万象城、香港K11购物中心还是没有脱离这个模式(万象城主要增加了大型溜冰场的设施,建筑品质更高些;K11也只是在物业内部增加了很多艺术雕塑,建筑形态上没有什么创意)。

    中级体验模式

    是在初级体验模式只注重业态组合的基础上,大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化,使业态组合与物业形态有了有机的融合,更多地激发起消费者参与的热情。比较典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等;还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车,当人们走进购物中心时,就可以看到头顶像闪电一样掠过的顶层过山车,让人倍感刺激;还有内地南京的水游城等,这些物业形态的变化,更加刺激消费者的感官,更加吸引他们的参与,从而增加滞留时间,达成更多消费的目的。

    高级体验模式

    就是上面提到的不仅将视觉(听觉)、触觉、味觉都融入了其中,而且还会使消费者感受到一种文化的东西,通常情况下以主题化的面貌出现,它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如澳门的威尼斯人酒店(运河城购物中心)、比如迪斯尼乐园都将吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入了其中的项目。迪斯尼乐园除了使人们享受到视觉的冲击、游玩、美食外,还给你带来了美国文化特质的东西----“快乐、自由、梦想”;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外,也带给你欧洲经典的文化---“异域、奢华、品位”。总之,高级体验模式是触动人的“灵魂”的,不仅愉悦,而且难以忘怀,使你有再次重游的冲动。

    最后,我们还可以把体验式商业总结为,人们来到一个商业物业中不再是单独为了花钱购物而进行消费,而是希望收获全过程的快乐消费体验以及精神生活的同时满足。

    因此,体验式商业地产也就是围绕这一理念而进行开发的地产开发模式。

     

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