• 对工程造价有什么疑问可以到留言板留言https://www.bigdatacost.com/guestbook
  • 深圳工程造价预算技术总群:点击加入
  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-07-04)  精选干货  已收录 |   抢沙发  37 
    文章评分 0 次,平均分 0.0

    房地产业内有一句话是“圈层对了,房就卖了”。说白了,就是利用“圈子”的概念,找到精准客户,实现高转化率。碧桂园在这方面具有非常丰富的实战经验,本文梳理了碧桂园做好圈层营销的10个秘诀,且看且珍惜。

    圈层营销的3个明显特征

    圈层活动的第一特征是通过目标圈层重要对接人,邀约其亲友参与活动,对其中具有购房能力及人脉价值的客户继续进行圈层二次挖掘。重点要关注的几点是:

    圈层营销实施有4个步骤

    圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理,碧桂园的圈层营销主要是实施4个步骤:首先建立圈层数据库,其次通过活动建立沟通,获得客户信赖;再是挖掘圈层客户的人脉资源;最后通过建立高效、持续的圈层营销模式达到成交的目的。

    产品和客群分析是前提

    在项目不同阶段,圈层营销的策略和打法都有不同,但圈层营销的前提是要对产品和圈层客户进行全面、深入的分析。

    产品类型和主力客群分析

    首先是产品型的分析,包括2方面,一是产品类型分析,二是主力客群定位。产品类型分析很好理解,也即根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应量、竞争对手品牌等因素,确定主力产品在市场中所处地位。

    主力客群定位是在产品分析的基础上得出的,主要是指项目的目标圈层客户群。

    目标圈层客群分析

    主要是定位圈层客户目标市场、细分目标圈层客户、分析圈层对象人群特征。

    (1)定位圈层客户目标市场

    拥有优质潜在宠户群体的机构和个人,包括但不限于政府关系类、媒体关系类、金融关系类、商会/协会类、行业领袖类等优质客户资源,并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。

    从策略出发,系统开展媒体资源合作的系列动作,进一步开发运用媒体的推广资源、圈层资源和客户召集能力。

    (2)细分目标圈层客户

    对目标市场圈层客户的职位等级进行分类,将圈层客户分为四个等级(A\B\C\D),更有针对性进行分类圈层。以媒体关系为例:台长、社长、总编辑等高层可划分为A级;总监、主任、编辑等为B;记者等为C;后勤人员则为D。

    根据项目产品定位,对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目,重点拓展A/B级圈层客户;以洋房等小面积段产品为主的项目,主力拓展B/C/D圈层。

    (3)分析圈层对象的人群特征

    通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析,结果指导举办圈层活动的方向。

    (4)预估圈层客户拓展比例

    结合推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度,初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例,确定对应活动费用预算。

    圈层活动主题方向定位

    (1)圈层活动要求

    碧桂园对于圈层活动举办有3个要求:第一是圈层活动占销售中心整体活动量的80%,要求多场次、低成本、高质量、高个性。第二,原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动,若参与人数较多,活动后需分批进行多次挖掘。第三,圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主,在有限的资源条件下,重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。

    (2)不同产品类型的圈层活动特征

    (3)确定活动铺排

    通过产品性分析、客群分析,结合线上广告铺排,确定各个营销节点的活动主题方向、活动数量比例。

    【案例】

    ★城市背景:项目位于某一线城市,有一定的文化底蕴且对传统风俗较为重规。当地居民收入水平较高且对子女教育较为重视,城市内有多所全国知名的综合性大学。当地人普遍喜欢茗茶、相声等。

    ★项目区位:项目距市中心约60公里,周边仅有一条公交线路与市区相连,无其他市政配套。距离项目约15分钟车程,为国家重点支持的经济开发区,已有多家世界500强企业进驻。

    ★项目情况:项目首期货量,别墅共700套,洋房150套。项目自身配套有商业街、超市、酒店、学校等。

    (1)产品性分析:

    (2)客群分析:

    通过产品性分析和项目定位,分析出客户特征为富裕、有地位、高素质。

    (3)主题设置

    通过客群分析,推导出举办的活动类型。

    利用现有资源,找到首批种子圈层

    首批圈层客户的开发特别重要,而找到首批种子圈层,其捷径在于利用其他组织的既有资源。比如内部资源、外部合作伙伴资源、老业主资源等。

    其次,充分利用媒体资源,持续开发新的种子圈层客户。

    在开发了一定种子圈层客户基础上,进行人脉的二次挖掘。

    一般而言,项目在摘牌后15天就可以开展圈层活动。不追求高费用活动,尽量使用现有资源,以低费用高效益为原则。

    依照项目定位和客户兴趣划分圈子

    首先,明确项目的产品和客户定位。每个项目每个阶段开发和推售的产品都是有侧重点的,如满足刚需的洋房、满足高端改善的别墅、满足度假生活方式的度假产品等等,每类产品所对应的客户属性是不一样的,即首先要理清楚产品和目标客户。

    其次,再是对圈层进行细分。将产品和客户判断准确之后,即要进行客户圈层的细分。比如联系一个商会,但商会成员非常多,性格是多种多样的。所以,要在小众里再细分,千万别指望广撒网捕大鱼。而按照圈层客群的爱好进行细分是比较常见的方式,比如音乐圈、收藏圈、红酒圈、旅游爱好圈、音乐圈、摄影圈等等。

    【案例】荆门碧桂园:投客户所好,打造“旗袍爱好圈”

    通过深挖业主资源,一位荆门茅台酒总代理的业主,接触的客户群体及生活圈均为较有实力购房的客户,且本人为摄影家协会会员,通过沟通,其朋友圈也有此意向,邀约其及旗袍爱好者协会至现场进行拍摄和交流,对其资源进行深度挖掘。

    找准圈层专有渠道,进行“窄道传播”

    每一个客群圈层获取信息来源的媒介是各不相同的,找出他们获取必要信息的来源渠道,针对核心渠道来源进行营销推广,利用这些渠道进行“窄道传播”,再有就是圈层内部人士的挖掘,圈内人士一般通过什么渠道进行交流沟通,以获取信息?这些摸清楚后,可以有效避免资源的浪费,并扩大了影响力。

    【案例】六安碧桂园:拓展权威渠道和平台,助推圈层效力

    借助“青少年才艺大赛”活动深挖教育资源,深入主力客户群体。联合六安广播电规台、六安市共青团委,整合政府及主流媒体资源,短期媒体集中投放,强势炒作,销售拓展配合。活动周期长达一个月,话题持续性强。

    找准意见领袖事半功倍

    每一个圈层中都会核心人物、意见领袖,这些重量级人物的意见和建议,对其圈层客群有很大影响,而且具有很强的号召力。要利用好核心人物,建立良好人脉;强化信息的传递,带动目标圈层的自主扩大项目知名度。

    【案例】凰城:业主的私宴撬动多套成交

    项目为武汉市供电局某科长及其同事举办私宴,此次活动在酒店后方亲水平台平台举办,主要活动内容为:自助烧烤,五星酒店体验。与潜在客户进行沟通,并在后期达成成交,活动的效果显著,影响力大。

    圈层活动要匹配项目特征

    针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征,组织开展具有针对性的活动。主要有3种操作方式:一是利用自身配套及采购资源举办活动:比如户外烧烤活动、蛋糕DIY、曲奇饼干制何小课堂、小型讲座等低成本活动;二是将圈层活动嫁接到合作商家活动中:在其它商家、机构活动中穿插销售环节,如少年才艺大赛、幼儿园文艺汇演等;三是与其它商家联办活动:通过联合一些单位和商会、协会定制品鉴活动、联谊活动、年会、自助烧烤和啤酒电影晚会、养生讲座、新车试驾会等活动,实现精准拓客。

    品牌嫁接要让客户产生感性认同

    研究带有圈层特征的专有品牌,实现品牌与产品之间的有效互动,再通过嫁接联想,让目标圈层客户对项目产生深度、良好的认同,在心灵上也会产生感性的精神层次的认同。

    【案例】山湖城:“一碗鸡汤的距离”万份鸡汤免费派送!

    山湖城开展“派送鸡汤”活动,融合清远特色(清远鸡)、爱心午餐、轻轨概念、品牌传播等元素,制造万人疯的舆论炒作话题。

    圈层交叉式经营

    利用圈层之间的互动,实现下一主力圈层的进入,做到既有圈层的保养和维护,未来主力圈层的开拓和扩大。

    【案例】凰城:“高尔夫圈层”到“政界圈层”的交叉经营

    碧桂园凰城某销售员,通过与一群客户进行“高尔夫圈局”联谊时,认识到了其中一个公安局的领导,继而通过和该领导良好的沟通交流、拓展,进入到了“地方政界圈局”,通过维系和发展与政界圈层的关系,成功拓展到多名有效成交客户。

     

    除特别注明外,本站所有文章均为大数据工程造价网原创,转载请注明出处来自https://www.bigdatacost.com/201507/289.html

    发表评论

    表情 格式

    暂无评论

    切换注册

    登录

    忘记密码 ?

    您也可以使用第三方帐号快捷登录

    切换登录

    注册

    扫一扫二维码分享