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  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-07-27)  精选干货  已收录 |   抢沙发  16 
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    什么?万科、恒大、保利“入侵”互联网家装业?

    万科基于重构传统即售型地产业务的战略目标,推出“输出标准+控制成本”的“万科家”;恒大与海尔在家电、家具、金融服务上开展战略合作;保利与靓家居、苏宁进行交叉领域合作,实现消费者买楼到入住的家居闭环。

    与此同时,互联网家装领域也是争夺得不可开交,在爱空间699元/平装修单价之后,靓家居推出688元/平套餐,搜房网更名“房天下”后推出666元/平精装套餐,蘑菇装修推出599元/平米家装,柚子装修推出399元/平半包套餐,……

    一、烽烟四起的中国互联网家装市场

    据相关数据显示,2015年中国装饰行业总产值预计将达到近4万亿的市场规模。相对于10年前有230%的增长率,市场非常庞大,且这个数据还在往上走。而另据了解,2005年全国有19万家装饰公司,2010年15万家,2015年12万家。由此可知,中国装饰行业市场上行,增速迅猛,传统企业越来越少。

    在互联网思维横行各行各业之际,关于互联网家装或者说家装O2O,由于将信息透明化、更系统地整合家装供应链,正在迎来一片“蓝海”。试想,由一家家装公司提供囊括装修设计、材料选购、工程启动、验收入住等在内的总价全包服务,家装业的互联网进化之下,装修按照每平米计算价格,列明选材、装修周期,无其他附加费用,对于消费者而言,更透明也更便利。

    然而,当前的互联网家装行业烽烟四起,标准却莫衷一是,问题多多。

    第一,需求不清。互联网家装涉及到设计、施工、主材选择、安装、售后等各个环节,漫长、繁琐而专业,即便提供了完整的一站式解决方案,但大多数家装业主仍不知道怎样去装修自己的房子。

    第二,诉求不明。很多互联网家装业一上来就喊价格低、完工时间短,而实际上,对于广大的装修业主而言,设计的实现效果、施工的质量、主材的品质等才更受关注。性价比上,性能比价格更重要。

    第三,选择障碍。一直以来非标定制下家装领域的透明度非常差,猫腻繁多,超过一半的家装业主多少经历过家装欺诈,而且要让业主完全满意,对于既有的大装修公司而言都很有难度,那对于层出不穷的互联网家装公司,究竟该选择谁?

    第四,个性化难。一方面互联网家装产品标榜价格低、工期短、标准化,那相应带来的问题是,差异化的用户需求、高要求的个性化设计如何满足?

    第五,体验不优。例如多年前红火一时的篱笆网,没有线下体验部分,也没有建立3D模拟消费场景,无法实现场景驱动型搜索,因此变现困难。尤其随着移动互联网和LBS应用的发展,场景驱动型搜索与发现的想象空间更大了。

    第六,服务不佳。家装并非一次性消费就结束,因为涉及到家装业主的高额装修费一次性支付,及入住后长时间的体验,而当前家装业很难做到客户的分层分类精细化后续服务,新创的互联网家装公司,能带来怎样的后续服务,仍然难以捉摸。

    二、互联网家装的3种模式

    爱空间、极客美家、有住网、七间宅、爱屋集屋、蘑菇装修、齐家网、一起装修网、土拨鼠、土巴兔、新浪工长俱乐部、星皖工长俱乐部、靓家居、海尔百变加、万科家……层出不穷的各种所谓互联网家装究竟是赶互联网思维这个趟儿,进行自我革命与转型,还是仅仅只是“+互联网”,把互联网当做其改进装修经营渠道和推广通路的市场化工具?

    1.地产商+供应商(家居、家电、装饰等)

    当各路诸侯涌向家装业,其中不乏超大体量房地产企业的身影,基于既有的精装修经验、供应商资源、广阔的城市布局、设计优势、现场施工管理和长期累积的品牌口碑介入家装领域。

    以万科为例,推出“万科家”,利用自身既有优势和装修分级体系,致力于重组整个家装生态系统,打通房地产上下游产业链,整合一站式标准化硬装服务。“输出标准+控制成本”,一来可通过扩大采购量控制采购成本;二来,万科的家装公司主要针对非万科业主,对笼络非万科业主的人心,也能起到品牌助益作用;三来,大额消费的家装普遍是预付款,不会影响投资与现金流。

    2014年严厉的“限价”政策下,为降低房屋总价一些开发商选择毛坯出售,由此衍生大量的精装修需求,这也是一些房企如新城控股等借机进入家装服务的由头,这些房企瞄准机会,整合不同的设计与品牌搭配,推出名为“拎包入住”的家装服务。

    日前恒大和海尔集团签订的战略合作协议,囊括家电、家居、金融服务等方面,初步拟定2015~2017年度总体合作规模为300亿元,全方位合作为客户打造一站式服务平台。

    此外,五洲国际的开发的专业市场,也开发了新的家装模式,因为专业市场的很多商品比如木地板等不是成品,线上卖地板的商家有的没有安装团队,有的则不在消费者当地,五洲国际通过自己的平台,给建材经销商和家装公司牵线:在深圳的消费者通过网络购买广州商户的地板,到货后由深圳的安装公司负责上门安装,随后双方分成。

    2.传统家装企业+电商

    与服装、家电、超市等消费品相比,家居行业的互联网化目前着眼于跟电商合作的比较常见,然而,天猫、京东等综合型电商平台仅销售家具、灯具等少数家居品类,缺少设计、线下体验、装修等服务,这却正是传统家居企业的优势。

    提到家居生态圈的跨界整合,马上想到最近靓家居与苏宁易购签署的战略合作协议,围绕家电、家居、家装从消费链上进行全方位的整合与营销模式的创新合作,打通线上线下家装服务,发挥彼此O2O模式优势。

    首先,靓家居进驻苏宁易购线上云店开辟家装平台,提供装修体验线上通道;其次,靓家居在即将重装开业的全国第三家苏宁云店打造靓家居O2O一站式家居服务体验旗舰店;再次,靓家居旗下20家门店与苏宁旗下的20家门店进行1对1全面合作。

    该合作模式整合了家电、家装、家居全消费供应链,打破了现有的服务边界,集家具、建材、设计、装修、家电、销售、服务等综合功能为一体,加速打造“一站式购买+服务生态圈”。

    不得不提的是,苏宁仅仅是靓家居众多电商合作伙伴中的一个,此前合作伙伴还有大粤网、天猫商城等,目的在于将装修中价格、产品、设计、施工、维修五个环节线上线下完全打通。

    东易日盛与国美在线联合打造的国内首个3D线上家装电商平台——“国美家”,“互联网+3D家装”涵盖了传统家装的品质与经验积累,兼具互联网家装的透明和高效。此外东易日盛还强势入驻天猫、与新浪家居打造“定制家装”频道。

    另一个例子——爱屋集屋,其商业模式与客户价值绑定,结合电子商务,重点打造线下客户体验。

    3.互联网基因衍生的家装企业

    先天性互联网家装企业,正在作为服务商加速圈拢家居从产品到服务的各个环节的供应商。

    (1)自有工人模式(车间模式)

    比如爱空间,与传统家装行业最大的不同,一是将工队分包制改成产业工人制,施工队都是自己企业培养的员工;二是将所有非标产品标准化。例如针对待产时间最长的橱柜、卫浴柜和木门等木作产品,研发出几十种尺寸的标准柜体提前生产备用,随时上门组合,木门也是提前生产标准尺寸,再由工人现场调整门框迁就木门。三是盈利模式上,用成本价乃至低于成本价的精装套餐吸引消费者,辅以口碑增强用户粘性,依靠家具和软装等配套产品挣钱。

    对于爱空间而言,正是因为工人自己供养成本很高,也决定了其速度必须得快,缩短周期可降成本。

    互联网装修在线上要完成消费场景构建,但体验和成交主要在线下完成,这需要供应商服务和监控团队去配合实施,服务的好坏直接影响转化,而自养工人在地推力上可直接影响服务的好坏。

    (2)雇佣工人模式(中介模式)

    之前发展起来的家装O2O,如齐家网、一起装修网、土拨鼠、土巴兔、新浪工长俱乐部、星皖工长俱乐部等,可以说皆是中介模式,作为用户与家具建材经销商、装修公司、设计师、施工队等的中间平台,但由于装修流程极为复杂,中介模式难于管控过程。

    又如蘑菇装修、有住网,采用资源整合方式,和劳务公司合作雇佣工人进行装修,工期越长成本越大。

    但是,如果这类家装O2O整合的资源能达到价值匹配和效用最大化的话,有利于让客户看到真实价格,也可以在线多次比价,也会最大限度觉得自己选择的是性价比最高的产品。

    比如极客美家,目前整合的是设计师资源,提供样板间,对装修整个流程、链条角色的充分拆解,尽可能地将每个环节都数字化,用户会觉得够透明,根据研究的数据汇集全国各地各个品牌的建材资源、施工资源、监工资源,利用互联网资源,既实现了资源的汇集又实现了与其他企业的云端资源共享。

    又如今年2月获得红杉资本领投的B轮亿元融资的土巴兔,选择与装修公司合作,采用任务模式。

    地产创新研习社社员首期活动(社员加言习君个人微信号dcyxs01即可申请入社员群)的演讲嘉宾之一蔡雪梅女士,就基于定制化装修装饰,阐述了未来基于C2B逻辑的营销创新平台,也是作为一个平台,整合了装修、装饰等相关供应链,实现为客户专门定制装修装饰。

    可以借一张爱空间与海尔“百变加”的比较表来进行具体分析:

    (本图片来自于网络)

    三、混迹OO2O家装市场的正确姿势

    那么问题来了,颠覆家装业的究竟是小米、万科还是包工头?蛋糕那么大,可以都有份,然则能者上不能者下,这是达尔文进化论的基本原理。

    1.互联网家装PK传统家装,打铁还得自身硬

    互联网装修,重点不是互联网本身,更应该是附着在互联网模式上的装修,囊括系统化运营、精细化服务和强大地推力即线下体验与客户触点。重点不仅仅是依靠高精尖人才,而是构建强大的管理、运营、推广、销售、HR等体系,在设计实现、供应链管理、施工质量、流程监控、用户体验、金融服务、售后服务上下功夫。

    基于体系化和顺畅的流程,对后续的发展战略、规划有所设计,逐渐推进后续阶段的不断发展。

    此外,还有客户在意并乐于比较的主材品牌、工艺流程、服务保障等,只有装修行业变得更透明、更便宜、更少猫腻,爽了用户,自然带来好口碑。

    2.房企跨界家装业,切勿新瓶装旧酒

    首先要注重规模化。有人曾做个一个算法:每年有15%的家装和更新需求,共计15万套房,套均家装消费7万,约为百亿市场。百亿市场虽说不小,但相对于动辄上千亿的房企销售额,就是小巫见大巫了。以万科为例,年销售收入2000亿,百亿的家装市场与之相比仅为5%,而且这百亿的家装市场不是只有万科一家,还有大小参差不齐的各类装修人马,乃至马路游击队和包工头。因此,想办法把家装业的规模做大,是房企进军家装业首先要布的一个局。

    其次要强化标准化。虽然说个性化家装在当前家装市场上有所抬头,但是不可否认的是,绝大多数全装修房实际上还是标准化的,这与普通家庭的个性化装修需求格格不入。非标化导致生产效率低无法形成规模效应,有违上述第一条“规模化”的需求,而且非标准化的最大难点在于系统管理施工队,这部分人常常比较散乱,这对于很多在管理施工上有优势的规模型房企而言,管理起来都非常有难度。所以一定是要基于标准化来满足个性化,基于能够标准化的环节或产品,通过规模化来降低采购成本,而不能标准化的环节或产品,通过多套方案并行最大化的标准化。以整体橱柜为例,客户有自己的需求,但经调研后如果你能形成5套、8套方案,总有一套会被接受,毕竟用户也不是专业的。

    这里还可以举海尔“百变加”的例子,“轻装修,重装饰”,硬装为统一标准化装修,仅提供颜色选择,用户的个性化需求通过软装饰品布置来实现。

    再次要提高利润率。虽说是一片蓝海,但装饰行业实际上仍是一个微利行业,从建筑装饰行业上市房企财务数据来看,家装毛利率约为14.24%~19.23%,和大型房企平均利润率相比小巫见大巫。而这其中装饰企业中做的大多是公装和全装修,家装很少涉及,事实上家装利润更低。所以还得倚赖上述第二条标准化来加速扩张,实现第一条的规模化,最终达到利润率提升的目标。

    3.透过乱象看本质,满足需求、体验才能塑口碑

    对于互联网家装而言,当前颇为吸睛的除了较低的单价和极短的工期之外,其实客户对于装修本质的需求更应该得到重视。基于了解客户实际需求,小处着眼,重视客户体验和售后口碑,这才是真正“走心”、“如心”的装修服务,也更切合互联网思维中的“用户至上”原则。

    首先,深入了解客户的实际需求,着实提高性价比。作为复杂的生活类大宗消费,用户对装修流程、主材品类、施工过程、设计搭配可以说完全不了解,因此要尽可能将装修流程模块化分解展现给客户,减轻客户的“选择综合症”,透明化报价,各类费用和装修术语通俗化,让客户深度参与进来,了解装修进度、各项费用及自己设想的设计落地实现的情况和无法落地时的替代方案。

    其次,将售后服务和用户口碑的重视度提高一个等级。例如在展示装修案例给到客户的时候,要说明平台能解决的是施工+主材的硬装部分,还是施工+主材+家具+软装的整体装修,这样对管理好客户的期望值,减少后期扯皮与纠纷也是有帮助的。

    再次,小处着眼,避免贪大求全。大多家装O2O,都标榜从设计、选材、施工、客服一条龙完整服务,涉及整个家装产业链,一方面投入非常大,尾大不掉,另一方面无法灵活、及时地迭代最新的模式。互联网世界变化非常快,便捷、免费、用户体验、大数据、开放等,要基于长远的考虑来反推当前的商业模式,毕竟家装行业的发展和扩张,不只是一门投机生意。

    以用户体验为核心的产品模式、以互动参与为原则的立体推广模式、以互利共赢为根本的利益格局、以资本助推为前提的资本扩张,这是长期的战略和战术,把握其中道道,才会持续处于风口上。

    此外,其他的互联网思维,只是把传统家装嫁接到互联网上,不是真正的互联网家装,这部分家装企业,且行且珍惜。无论如何,基于当前的市场总值和发展阶段,我们有理由相信,并期待,未来一定会有像京东一样的互联网家装巨头出现!

     

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