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  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-07-04)  精选干货  已收录 |   抢沙发  6 
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    2014年,楼市遇冷,找客户成了最大难题,渠道营销被上升到了前所未有的高度。但渠道营销投入人力物力大,一不小心,白花花的银子就会打水漂。为此,无数的开发商将保命的希望寄托在分销商身上,继而上演了一轮又一轮的佣金拼点大战。

    而清澜半岛却认为分销只是渠道里面很小的一部分,在岛外基本不跟分销商合作而主要靠渠道,并且用开盘2个月6个亿的业绩对此做了最好的注脚。清澜半岛到底是如何玩转渠道营销的?明源地产研究院综奔赴海南,专访了清澜半岛副总经理车旭先生。为我们揭开其玩转渠道的道与术。

    旅游地产销售必须靠渠道

    白银时代,最难的事情是从终端找到客户。企业必须要有足够多且有效的通路通向客户,这个通路就是渠道。车旭指出,海南旅游地产一定是要靠渠道销售。

    辐射半径决定旅游地产要靠渠道营销。刚需和改善型产品的物理辐射半径有限,而海南旅游地产是辐射至全国的。现在行情较差城市的刚需盘都要积极寻找客户,旅游地产没有渠道必死无疑。

    岛外分销商只能锦上添花,而无法雪中送炭。海南旅游地产的大部分客户来自岛外,按理说岛外分销商会因此风生水起,但事实上,岛外的大多数分销商都不正规,而且几乎都是小公司,不成规模,普遍逮到什么卖什么,不聚焦自然无法形成合力,好不容易拓到的客户往往一上岛就被岛内分销商切走。

    与巨头正面交锋代价大,必须要开拓新的渠道。以往,海南旅游地产的业主主要聚集在北京、东北、太原等地,这些地方是虎踞龙盘之地,是大Boss打擂的地方,中小企业的营销费用在这些地方都还不够塞牙缝。因此,中小企业必须在这些城市以外的地方,比如中国的百强县以及重点城市周边的二类城市(廊坊、黄岛、秦皇岛等)去开拓新渠道。

    渠道专员、经理,甚至总监不完全可信。大多人说在山西有资源、在北京有资源、在东北有资源。但这个资源他可能一年都没有联系过,甚至微信都没加。开发商需要瞄准新型的资源。

    岛外重点拓展资源型渠道

    据车旭介绍,目前清澜半岛的销售分销和其他部分的比例是对半开的关系,但是,在岛外除了重庆地区,清澜半岛基本不跟分销商合作,而选择的都是除分销商以外的渠道商。

    开拓房地产下游产业渠道

    在岛外,清澜半岛选择的合作渠道基本不是做房地产的,但会尽量选择做房地产下游产业的公司,如建材城里的装修公司、涂料公司等。虽然这些小公司的老板身价不太高,但是每年的流水也都有一两千万。清澜半岛会在他们中间筛选出一个或几个领头羊,然后让领头羊去发展下线。

    车旭告诉明源地产研究院,有一家小公司刚开始是清澜半岛的涂料供应商之一,做涂料生意要垫资、人工成本,还涉及尾款的计算等等,十分麻烦。在做工程期间,该公司老板不时带上一些亲朋好友去看清澜半岛的房子,不断地产生一些成交,该老板慢慢地发现,给清澜半岛卖房子赚钱是一笔无本的买卖,于是很卖力地去发展下线。

    图1 开发商出岛拓客做什么

    对应地,清澜半岛会在领头羊举办活动方面提供物料、资金的支持,培训他们做销讲,并且在需要的时候派自己的销售员给领头羊发展的意向客户推介项目。主要是通过活动、推介会、项目品鉴会,茶话会、酒会等方式进行。车旭表示,虽然这些渠道商都不是做地产出身的,但是合作一段时间以后,他们的销售能力丝毫不比清澜半岛的业务员差。

    与清华EMBA合作拓渠道

    在高端资源方面,清澜半岛选择了与清华大学EMBA合作。早在2013年,半山半岛也与清华大学EMBA进行过对接,主要是通过支持清华EMBA2013新年晚会,以及邀请清华卓越高尔夫球队到半山半岛高尔夫球会举行开杆邀请赛。清澜半岛更为润物细无声一些——将清澜半岛的运营模式写成一个商业案例,并作为清华EMBA的一堂或几堂课讲授,不知不觉地推荐了清澜半岛。如果听课者对项目有兴趣,他自然就会联系到清澜半岛,或者亲自到项目查看。由于上清华大学EMBA的都是有钱的主,因此一般都会带来大单。

    图2 找准渠道方痛点才能顺利嫁接


    车旭指出,由于岛外的合作资源原来不是做房地产的,在成交之前,佣金根本吸引不了他,必须要结合其擅长的领域才有的玩。

    以观澜湖为例,其最大的优势是世界第一大球会,它最吸引的是打球的客人。那么接下来的动作是在百度上找到全国100多个球会打电话,打到能联系到决策层,之后再去拜访,提出合作需求。起初,他们对卖房子是不感兴趣的,但是深挖他们的需求之后就不一样了。车旭在观澜湖期间,结合球会的需求做了一个产品——打球之旅(在北方打不了球的的时候来海南),卖得很好,既从中赚了钱,又带来了大量的看房客户。后来球会发现卖房子的佣金比卖行程更多,渠道也就水到渠成了。

    车旭认为,在搭建渠道资源时,企业不能总是站在自己的角度去思考渠道方能够为我带来什么,最开始的时候,站在对方的角度思考,让它做擅长的事,最后渠道的搭建自然就搭建了。

    同时,车旭也特别指出,在成交量的淡季不能好高骛远,而是要将现有的渠道一个一个做扎实。最笨的办法往往也是最有效的办法,通过一对一拜访、举办小规模的圈层活动,将点状的客户做成线状,最终就达到钓螃蟹的效果——钓到一只,就能钓到一窝。当然,前提是前戏要做足,在出岛之前就要解决50%的问题,电话拜访,微信问候轮番上,充分利用社交媒体进行互动,等到双方见面时,应该已经是相见恨晚的诉求供应,而非初次见面寒暄。

    岛内维护好各种渠道

    车旭认为,在当前的供需形势下,分销和渠道是全民营销的基础,是解决旅游地产销售的关键所在。如果客户的来访问题都解决不了,后续客户跟进以及维系老带新会变得很难。分销是渠道重要的一部分,而且可以立竿见影地解决企业短期的销售问题。

    然而,目前维护分销渠道普遍存在着分销手法单一;渠道人员过少,2~3个人却对接上百家分销的现象。很多开发商只是简单地将易拉宝、海报、单页等放在分销商的门店,跟分销商的业务员说一下基本的项目信息就走了。车总认为,这种窘境主要是企业设立的分销点位、带看奖、成交奖、及分销大会导致的。与分销商渠道合作跟其他渠道的合作是一样的,即站在对方的角度考虑问题,将它当客户看待。车旭通过绘制184家分销门店地图和1000多个分销人员通讯录的经验,结合分销商的客户来源、销售动作以及看房流程等,总结提炼出8个关键字:体验、尊崇、认同、价值。

    体验:将项目简介做成的一个PPT,里面基本没有什么文字,全部是图,前三分之二都是一些小故事,主要是成功学的一些内容,藉此拉近和分销业务员的距离,继而安排公司接待分销的分销业务员,让他们先体验公司物业价值。

    尊崇:在接待分销业务员体验物业的整个过程比接待客户级别更高,而且用活动大表安排好每一个细节,让他们先感到尊崇感,把体验和尊崇做到了,信任自然慢慢就建立了。

    认同:对分销业务员进行培训,提炼项目卖点,提供专业的市场数据,取得他们的认同。

    价值:当上述3个步骤完成以后,分销业务员一定会对清澜半岛建立深厚的信任感,如果合作愉快甚至会产生类似亲情的情感,这时候他一定会拼尽全力卖房。

    或许,这些道理渠道人员们都懂,但是当2~3个渠道人员要对接上百家分销,数千名业务员时,他们是心有余而力不足的。为此,车旭采取了3个关键步骤:将分销层级化下放,用暖场活动取代分销大会,做好时间规划管理。

    将分销层级化下放

    百鸟在林,不如一鸟在手,与其让几个渠道专员维系上百家“半僵尸”的分销,不如让一个渠道专员精心维护三五家。车旭认为,最直接有效的方法就是将分销层级化下放。如果案场有20个业务员,每个业务员维系5家分销商,每家分销商10个人,总计就调动了1000个分销专员。大的方面,渠道专员、经理和销售经理一起督促案场业务员像维系客户一样维系分销专员;再加上业务员维系的50个分销专员带来的所有业绩都归其所有。案场业务员还能不像对待初恋一样对待分销商吗?

    用暖场活动取代分销大会

    分销大会是开发商推介项目时一贯采取的方式,但在车旭看来,这种大会,花费大但效果很差,一场300人的分销会,台下三分之二的人基本听不清台上的人在说什么。不如将分销大会改成小规模的暖场活动,比如30人的读书分享会,30人的酒会,50人的电影分享会等等。用和业主交流的方式与分销业务员互动,花费少,沟通更高效,而且能够真正给分销业务员带去尊崇感和价值感。即便分销业务员已经将你当“亲人”了,依然要通过线上的互动,每周的互动,强化和巩固这种关系。车旭特别指出,如果一个分销业务员长年累月地在每个星期或每天的同一个时间,收到同一个业务员的问候(电话或者微信),并且不是群发,奇迹就会产生。

    做好时间规划管理

    业务员与分销业务员建立起良好的信任之后,还需要帮其规划时间。当然,前提是业务员首先要管理好自己的时间。车旭管理营销即是从时间管理着手。

    他把一天拆分成5个时间段,上午8点到10点,10点到12点,为一个时间段;下午2点到4点,4点到6点,为一个时间段;晚班6点到8点半为一个时间段。在一周前就将每一个业务员的具体任务安排好,比如上午8点到10点打50组电话,10点到12点维系分销商……业务员只需要去执行就好。车旭表示,其实2小时的任务,如果员工认真干的话,1个小时就能干完,剩下的1个小时,他还可以自由安排。员工每天都能因为自己完成了一个小目标而感到欣喜,即使因为临时性的工作耽搁了既定任务,晚上让他加班,他也会更有动力。这帮助清澜半岛迅速地培养起了营销团队的高效执行力。

    当内部高效运转起来以后,外部的管理就水到渠成了。当相应的渠道、业务员都能按任务对接分销时,他必然能够发现分销的一系列规律,比如分销的来客渠道,时间管理,佣金分配制度等等,从而能够挠中对方痛点,成功对分销业务员“洗脑”——只有卖我们项目的产品才能赚到钱。最终将对方的时间管理纳入自己的体系,简单地说,就是一心一意为我卖房。

    表1 车旭的时间管理的实战案例分享

    当然,清澜半岛对分销商还是区分等级的,按照一定的标准,分为A、B、C、D,4个级别。A级的分销商,清澜半岛的渠道对接人员每周跟其见一次面,B级的会接到电话,C级的只能接到短信……

    搞定大客户

    目前,海南旅游地产的购房者年龄大多集中在40~60岁,较长时间居住的群体主要是60岁以上的退休人员,养老的需求较为旺盛。将养老地产打造成养老地产,是诸多开发商思考的一个方向。

    据明源地产研究院了解,目前已经有诸如泰康人寿等之类的养老或者类养老机构在海南大额买入旅游地产自持,通过售卖养老卡,运营养老产业。包括机构投资者在内的大型组织客户正成为一个不可忽视的变量。

    在搭建大额消费的客户渠道方面,清波澜半岛的做法具有较强的借鉴意义。清澜半岛一期开盘2个月销售6个亿,其中光与中国节能集团合作一次性整销量就占了其中的3.58亿,体量不可谓不大。车旭甚至笑称,广告还没有出街的时候,就已经做好了被人说吹水的准备,但这是真实的事——在预售证下发的前一天,中国节能集团一次性购买了清澜半岛一期一半的产权式酒店。

    车旭表示,开拓大客户渠道其实也不难,并根据其经验给出了企业团购效果排序:银行>政府>移动>联通>医院>电信>开发商内部>周边大型企业>周边小型企业。

    搞定机构客户首先要盘点自身手里的资源,大体上分为外部资源和内部资源(如图1)。

    表2 机构客户的资源

    大型机构客户的拓客大体步骤:盘点内部和外部客户资源→锁定重点大客户→选定客户单位切入点→培养客户单位核心人员。

    表3 大客户关键人物选择标准

    俗话说,擒贼先擒王,要搞定大客户,必须想要找到关键人物,而对核心人物的选择一般有大体的标准(如图3)。锁定核心人物以后,制定详细的拜访计划。

    表4 拜访大客户的步骤

    图3 拜访到成交的全过程


    在搭建渠道的整个过程中,贯穿看房游,网络营销,活动邀约,短信、微信群发,成立会员组织等各种拓展形式,不一而足,根据需要,在不同时点祭出不同的招式,这里不再一一展开。

    为渠道创新新工具

    车旭坦言,传统的媒体对拓客基本已经没有效果,而如何将互联网上精准有效的流量导入到实际的销售中,现有的方式均还没有实现从0到1的突破。在增加客户粘性方面,电话、短信、微信问候这些多年总结出来的基本功依然不能丢,很多新的玩法也都可以尝试,但就目前而言,电商只能起到锦上添花的作用。因此,清澜半岛也在积极开发自己的工具,以支持渠道的开拓。

    目前,清澜半岛正在研发一款“你付首付,我还房贷”的产品。车旭认为,一系列的降息降准和二套房首付比例降低等政策利好对海南旅游地产的营销甚微,而且很多开发商只是告诉意向客户有这个利好,而清澜半岛希望更进一步地告诉客户,你付4成首付,剩下的我们来!

    该款产品的具体操作模式是,客户购买一套100万的物业,只需要首付40万,其余房贷由清澜半岛替客户按揭,对应的,清澜半岛将拥有该物业20年的使用权(业主每年可自用一小段时间)。藉此,清澜半岛可以降低购置物业的门槛,加快去化,并回笼资金,解决后续开发资金的问题(民间融资开发贷利息10%~15%,银行按揭贷款5%左右);拥有的物业可以打包成产权式公寓、酒店出租或与人合作经营产生收益用于还贷。业主每年到清澜半岛度假可以使用一小段时间物业,20年之后物业全部归自己所有,若业主不想要了,清澜半岛还能以100万的原价回购物业,业主可以高枕无忧。

    总结

    车旭一直强调,要做真正的旅游地产而不是旅游地地产。如果不做全方位地配套、运营和服务,光想建房子卖房子,就是耍流氓,跟与渠道方合作时总想着对方能为自己做什么,下场会是一样的。踏踏实实,稳扎稳打才是王道。

    对于行业的洗牌,车旭称充满期待,并且希望持续的时间能够久一点,这样能够让开发商冷静下来思考,淘汰掉浮夸的职业经理人。最终留下来的企业和人才都能够将力使在打造极致的产品、配套和服务上面。因为车旭觉得,海南的旅游地产的价值是被低估的,它发展的大幕才刚刚开始打开。

     

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