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  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-07-29)  精选干货  已收录 |   抢沙发  55 
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    万科前副总裁毛大庆先生曾说过:当前形势下,开发商必须要具备通过提升运营能力创造高溢价的能力。

     

    而大平层产品,尤其是品质型的大平层便成为当下创造溢价最高的产品之一,但是从实际销售情况来看,却是销售难度较大、存量较多的产品之一。主要原因有两点,其一,大平层大多是介于品质型住宅和别墅之间的产品,客户接受度不高,也就是说客群的定位出现了问题;其二,大平层虽然出现多年,但是营销策划人依旧没有帮助客户找到购买诱因,或者说购买逻辑不清晰。那么,本文将重点谈谈这两大问题。

     

    大平层产品如何做创新

    近年来,一二线城市出现大量高端大平层项目,如上海的星河湾、金地天境、绿城玉兰花园、华润佘山九里等集体亮相,成为豪宅市场的一大焦点,似乎宣告豪宅市场正进入一个“大平层”时代。与别墅产品不同,大平层产品拥有自身独特的特点,总结下来有六大特性:

    别墅功能“扁平化”:不同于别墅上上下下的格局,大平层产品更多的是把别墅的功能区都放在一个平面上,即在一层内解决了家庭生活的所有功能。

     

    建筑形态“群落化”:与相对独立的建筑形态相比,大平层在居住气势上更抢眼。大平层在建筑形态上犹如被群组的单栋别墅,看上去更有气势、更加壮观,犹如宫殿建筑群般气势恢宏,其聚合式的表现手法让建筑更具有观赏和艺术价值,更能将建筑的美感通过集中和放大表现出来,成为时代的标杆,传承着“建筑”之精髓。

     

    景观资源“集中化”:别墅的景观往往被划分到每户人家,资源过于分散不能体现出低密度带来的优势。而大平层则能很好地掌握社区感和私享性,在景观空间营造上,通过各种细节元素来完成,比如轴线、路径、平台等。对于当代高端阶层来说,他们生活最主要的需求无外乎私享和舒适,他们在需要个人空间的同时,还需要交流空间,因此如果能够提供给与身份相匹配的景观氛围,在享受着整体景观的景观视角的同时,也凝聚了整个社区风景的精华,无疑是对他们身份最好的证明。

     

    生活氛围“私密化”:大平层的优势特征,便是其拥有的全套房设计,并且都带有的独立生活空间,包括主卫及个人衣帽间。保证了家庭成员适合的交流尺度,进可以全家交流,退可以互不干扰。

     

    如上海青浦区的“金地天御”推出的“平墅”产品,它做到了别墅立体空间的平面化,将别墅的院落、地下室、空中花园等元素在平面空间内实现。在“平墅”的顶层,还开创性设计了6米挑高的空中私家四季泳池,设计巧妙,绝对私密,实现在大平层感受别墅居住的生活体验。

     

    另外,绿城集团也是打造大平层产品的专家,尤其是“十字连廊”、“十字圆厅”的创新设计,将户内空间划分为四个功能区域:礼仪区、社交区、家庭活动室和休息室,空间之间保持良好的独立性和连通性。

     

    室内空间“家庭化”:平层大宅在室内空间设计上给人以尊贵感,回归家庭生活逐渐成为成功人士对终极置业的考量,更在所有空间设计上以家庭为核心,对起居室和门厅的扩大,让居者在空间感受上更加强烈。考虑了家庭生活的需求,完善的功能区间使得家庭生活被强化,如礼仪区和社交区乃至家庭活动室,都有着明显的区分,对于老人与小孩来说更加人性化,绝非“小房子”的放大版。

     

    家居配置“精装化”:大平层项目的高品质直接决定了室内装修与室外打造必须遥相呼应,也正如此精装的奢华与品牌的考究成为大平层项目“大气场”的必然选择,纵观在售的项目装修标准基本上接近或超过1万元/平方米。

     

     

    大平层产品的精装修有三大特点:(1)国内外一线品牌的使用:市面上大平层项目几乎全部为精装修产品,且装修品牌多位国际一线,以此突出项目的高品质;(2)人性化与舒适度并存:装修越来越贴近生活,越来越注重人性化与舒适度,总有给人意想不到的细节处理;(3)装修材质奢华化:大量使用天然大理石、黑檀木等贵重的石材、木材,提升产品品位。

     

    大平层客户的购买诱因

    1.客群定位

     

    虽然大平层的产品几近成熟,但是大凡从事该类产品营销的地产人都会被一个问题困扰:同样是豪宅,买别墅的客群与买大平层的客群到底有什么不同?客群决定产品,我们还是先把客群问题说清楚:

    中国的高端消费人群可以分为“富裕、富贵、富豪”三种。大部分大平层产品应该定位于富裕阶层,这类客户应该是追求“高端体验型”的客户,同时也是需要“工作与生活都要便利”的客户;另外,可能与国外有些不一样的是,在中国这类客户是一种“标签型”的客户,即中国俗称的“面子”,即需要身份提升的象征。

    中国的高端消费者在房屋产品方面存在着“马洛斯需求”:便利、舒适、享受、财富和求异。在越过财富这个级别之后,中国最高端的人群的房屋需求更是一种求异的心理了,可能更加强调“独一无二”的稀缺资源,这类客户我们称为“尊贵型”的富豪。当然,这类富豪跟这类别墅一样是稀缺的。

    所以,我们将眼光转移到中国不断快速产生的富裕阶层,这是“富裕、富贵、富豪”三个层级金字塔的基座,也是数字庞大的一群人。这群人,除了现有的财富之余,还需要为了积累更多的财富而拼搏,也需要一个舒适的居住空间;这群人,年富力强,会尝试新鲜的东西,需要与世界接轨;这群人,在阶层分化的社会背景下,拥有自己的人脉资源,这个阶层需要身份提升的象征。

    当然,客群的详细定位要根据项目定位制定。比如某个大平层豪宅项目梳理的客户定位:

     

     

    2.客群心理描摹

     

    客户为什么弃别墅而选择大平层?他们思考的重点在于以下6大要素:

     

    ⊙ 一般来说,大平层项目占据的是城市资源,别墅占据的是自然资源,大多数高端物业的购买者在城区范围内拥有自己的实业,而大平层产品对于他们正常的商务接待发挥着重要作用;

     

    ⊙ 别墅项目一般在郊区,对于富人来说,别墅是享受生活的地方,是一个相对私密的场所,除非是好朋友,富人不会带其他人到别墅里打斯诺克,而大平层产品则不同,它本身就在城市核心区域,而且配套完善,在会所里可以满足所有的接待需求;

     

    ⊙ 大平层产品也可以是身份的象征。城市资源永远是被小部分人所拥有,大平层产品占据得天独厚的地理优势,这是别墅无法比拟的。很多有钱人以拥有这样的房子和资源为豪,比如苏州金鸡湖畔的“丰隆城市中心”项目,该项目距离金鸡湖仅300米,在该项目购买大平层产品的人往往已经持有1—2套别墅。

     

    ⊙ 大平层产品具有很强的便捷性。除了接待上的便捷之外,一心想居住于此的客户往往会被“豪装”所吸引,该类产品在精装上面投入巨大,非国际一线品牌根本无法进入,很多客户就算是自己装修也不一定舍得投入这么多,要知道这些几近奢华的装修不仅是品质生活的象征,更是身份的体现;

     

    ⊙ 大平层产品的性价比较高。与别墅产品面积不断减少的特点相比,大平层产品与之相反。别墅面积段从主流的300—500平方米下降到现在200—300平方米,而大平层的面积从最初的近200平方米到目前主流的300平方米,部分产品可达500—600平方米。也就是说,大平层在面积上几乎与别墅无异,虽然别墅产品会有很多的赠送面积,但是就总价而言,大平层依然占据优势。

     

    ⊙大平层项目引领了住宅最前端的科技运用。通过高科技的运用增加住宅的科技含量,实现“科技筑家”目的,同时通过全方位的高科技的运用加大项目在于高端市场的竞争力。目前,大平层产品系统中基本上囊括了国内外最先进的居家科技:楼板降噪系统、净水系统、地板水暖系统、管线夹层系统、同层排水系统、地下排污系统、门窗系统、新风系统、软水系统、中央空调系统、地下室防潮系统、除湿系统、门锁安全系统、收纳系统、幕墙系统、梯控系统等。

     

    大平层项目营销7种姿势

    大平层产品大多是介于品质型住宅和别墅之间的产品,当然也有的项目比别墅还要有品质,因此在市场定位层面,我们一定要把它当作“豪宅”来看,毕竟,“资源的稀缺性”是他们两者的共性。中国知名的大平层产品,如上海的汤臣一品、北京的西山壹号院等在推广上均放眼全国,引起无数高端人士的争抢。同样,寻找高端圈层是营销工作的核心,这一点与豪宅项目无异。

    不可否认,大平层产品的客群和别墅的客群相差无几,但是大平层有着别墅无法比拟的优势,因此应该重点突出大平层产品的优势把客户吸引过来。在与别墅盘争争夺客户资源上,大平层至少要需要做到如下7点:

    1.定制化产品策略:提前锁定客户

    据统计,高端客户对于产品的关注点更多体现在户型设计上,定制化和个性化是大平层精细路线的极致体现。以上海恒盛尚海湾项目为例,该项目在以精装修为主流的豪宅市场上首推“定制大宅”,由10位顶级设计大师为客户量身定制装修方案,确定方案后提供委托开发商执行完成的服务,且整个过程由开发商和业主共同监控,保证方案的有效实施及其效果。

    上海的中鹰黑森林项目做得更绝了,在户型设计方面不设剪力墙,而且不卖固定房型,业主可以按照自己的喜好任何分割。

     

    2.形象推广:提供改变对标,树立豪宅形象

    相比较于别墅产品,大平层产品的劣势很明显,其中最大的一个问题就是富人阶层认为“只有别墅才能体现出我的身份”。其实,这可以通过改变产品对标来解决这一问题:

    纵观世界一线城市,售价最高、最稀缺的当属城市豪宅,正如纽约曼哈顿区的摩天公寓,屡屡爆出惊人的售价。那些向往城市的繁华、追逐时尚、快捷甚至是更加国际化的都市生活的富人纷纷将置业目光投向城市豪宅。特别是城市中成熟的中心区域,有丰富的高端商业配套、集合地铁、写字楼、高端酒店、城市公园的综合体豪宅,将是未来城市豪宅的典型特征。

    世界十大超级豪宅中位列第二的就是位于印度孟买市郊的一栋名为安提拉的大楼,它是一栋高167米的27层豪宅,也是全世界第一栋价值超过10亿美元的私人豪宅。

    比如成都某大平层豪宅在导入期用了以下推广语:

    3.概念包装:增值与传承两大概念同时输出

     

    对于富人阶层来说,财富的稳定与增值是他们首先要考虑的因素,所以越是保值和增值的商品越能得到他们的青睐。有人说别墅用地越来越少,别墅产品的增值和保值肯定是优于大平层的,这话也对,但不全对,要知道:

     

     

    另外,根据对80后、90后的生活习惯统计,更多的“富二代们”对大平层产品情有独钟,他们宁愿居住在喧嚣的城市,也不愿意居住在静谧的别墅区里,因此,从传承的角度来看,别墅稍逊一筹。

     

    4.促销策略:将灵活多变的金融政策运用到极致

    豪宅项目总价高,开发商一般会给予客户灵活的金融政策,如分期付款、延时签约、补贴契税等方式,如果别墅产品运用了这些模式,大平层产品理应责无旁贷,而且会更加打动客户的心理,因为大多别墅产品交付标准为毛坯,而大平层为精装,而且别墅的装修费用会非常庞大,因此,降低首付、首付延期、贷款延期等手法可以在大平层产品中普遍运用。根据笔者及多位操盘手的实际操作经验来看,这些手法的杀伤力明显优于别墅项目。

     

    5.以租代售:通过时间换取价值

     

    大平层作为一种新型豪宅,去化速度较慢,开发商在资金相对宽裕的情况下可以考虑“以租代售”方式,等待有利时机,再转租为售。

    如大家熟知的汤臣一品项目,在2008年5月对其B栋进行出租,逐渐得到市场的认同,富人阶层慢慢地失去了对价格的抗性,开发商从而巩固了其他可售房源的市场价值。受汤臣一品的影响,“中粮海景壹号”项目也尾随其后以租代售,2009年市场转好之后该项目66套房源一售而空,实现均价11万元/平方米。

    6.试住:体验为王

    大平层产品是需要亲身体验的!很多有大平层项目操盘经验的人都深有感触。

     

    所谓豪宅,与面积无关,与感觉有关。在前文我们提到,大平层除了占有稀缺资源之外,在产品上有很强的创新性,因此,我们要创造一切有利条件邀请客户试住,不仅要试住,而且要尽量邀请其家人共同居住,居住的时间以一周为宜,因为每个人在居住时都需要一个适应的过程。

     

    7.口碑营销:平台、圈层、人脉是核心

    与豪宅项目一样,大平层项目的“老带新”比例非常高,因此,建立有效的圈层渠道和建立完善的客户维护体系是项目营销成败的关键,对于这一点我们不再详述。

    综上所述,我们可以提炼出大平层项目的营销“24字诀”:城市资源、中产之上;豪宅思路、产品领先;圈层营销、体验为王!

      
     

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