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  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-08-01)  精选干货  已收录 |   抢沙发  13 
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    日前,明源软件联合创始人、CEO姜海洋应全经联之邀,在2015全经联创新课堂进行了一次题为《房地产企业去库存典型实践分享》的在线分享,与线上地产精英们深入探讨了白银时代房地产企业如何通过营销创新打好去库存这场生死战。姜总主要从“房地产市场发生了什么根本变化、营销传播创新、营销渠道&转化创新、营销产品创新、营销金融创新”6个方面进行了阐述。

    以下为分享实录:

    营销创新的前提一定是抓住背后的变量关键

    地产市场究竟发生了哪些支撑性的变化呢?我个人认为这次的地产行情变化与历次都完全不同的是,有三个基础性的支撑因素发生了重大变化:

    首先,供需第一次发生了大逆转,我们这些年的建设速度远远超过了其它国家。

    截止2013年底,中国已建加上在建房子总数有史以来第一次和家庭总数持平。而从全国商品房总销售面积趋势看来,行业已正式迈入白银时代。

    这个数据来自万科的研究。第二个大的逆转是购房人群和人口结构完全变化了。营销创新的前提一定是抓住背后的变量关键。

    85、90后成为购房的主力军、如果脱离开人口和人群谈去化策略,无异于缘木求鱼。大家可以看看这个图:

    这是人口结构上的变化,另外就是人群年龄结构的变化。虽然大家都在说85、90后,但是开发商如果不放低身段研究这个新的群体,不了解他们,很难抓住下一波需求机会。

    看看小马哥怎么说?

    我个人感受到的第三个行业底层的变化是需求本质发生了变化,从“房子”在向“生活”转变。这是整个社会经济发展一定程度的必然趋势,产业或者营销不抓住这个趋势,很难实现大的转型。

    社会产能进入过剩时代,整个社会从功能型需求向情感型需求发生转变,房地产也是。所以,这些都对我们原来的许多地产企业所拥有的核心能力提出了很大的挑战。从来没有今年这么多的地产企业高层在一起密集交流转型,总结起来大家基本都有三个痛点:不好卖、不好赚、不好干。其中不好卖是当前压力最大的。

    当下的营销传播创新

    接下来就和大家一起聊聊我所接触到的营销创新的实践。转型需要时间,需要试错。所以现在几乎所有企业都在行动,包括退出地产行业这样的情况也不少见。

    第一个问题,关于营销传播的创新。由于以上三个方面的变化,加上行业外的一个重大技术革命,导致营销传播成为最积极、最丰富的创新,什么技术革命呢?相信大家都非常清楚。

    虽然大家都非常清楚移动互联网的影响,但是理解得深刻和实际做得好的还是不多的。目前的背景下,电视、报纸等传统媒体的阅读率已经非常低,就连路牌也因为大家坐车时在看手机,所以传播效果也降到冰点。手机成为前面所讲新目标购房群的最主要获取信息渠道。

    上图是我们的一个覆盖两千多个项目的互联网新房平台的后台数据。可以看到与传统的传播规律相比,互联网模式下的特征明显不同:早上和晚上成了两个高峰期,借助互联网模式营销传播的开发商的成交时间反而不是售楼部开放的上班时间。有的房子是在午夜和凌晨卖出的。真正将5×8的企业变成了7×24的实时企业,实时售楼部。

    给大家分享一些图片:

    各大房企都全面将营销传播渠道从传统转为移动互联网端。为了去化,大家甚至无底线的借助一些热点在移动端吸纳粉丝、线上引流,前段时间的“试衣间”事件就有十几家开发商跟进。

    据说万科各大区域已经逐步停止传统媒体的投入,转为新兴媒体,以下是其营销投入转变:

    所以,对于开发商来说,目前必须首先建立其自己的线上门户,但是这远远不够,目前最难的是如何将整个完整的营销模式移植到O2O上来,不但实现新的引流模式,而且转化模式也要创新。而其中组建一个真正懂得移动互联网传播和新媒体传播的团队是第一关键,原有的营销老班底必须转型、甚至换血,强烈建议大胆启用85、90后。我衡量企业在新模式营销上的转型几率,首先是看看其团队中的人才结构。

    营销渠道的创新

    相比前几年,售楼吧车水马龙的场面,现在一下子购房人不知道到哪里去了?所以各大、小地产企业都开始使出浑身解数,通过各种渠道引流,其中电商、全民营销和自建直销平台是我们接触比较多的。

    在我的理解中,目前的电商渠道分为三种,分别是交易平台型,中介自营型和互联网信息平台型。

    交易平台型典型的代表是吉屋、好屋中国、房多多等。这类做得好的有效连接了线上客源、线下渠道、金融资源,开发商可以重点考虑。第二类代表包括链家、爱屋吉屋、我爱我家、中原地产等。

    这类有自己的C端平台,有的线上强,有的线下强,总之外场引流能力比较强,可以作为一个补充。第三类的典型代表是同城、安居客、搜房等。包括一些传统从媒体型转型过来的,目前面临的挑战还很大。

    以上都是基于B2B2C的模式下的渠道生态。我们感觉地产营销的后续演变方向正在从B2B2C向B2C、再向C2B方向发展。其中B2C指的是地产企业可以考虑自建直销平台,再整合所有可以整合的外场渠道,同时通过加强内场转换,颠覆传统售楼部坐销模式,重塑新营销模式。

    目前一些做得好的企业已经初见成效,以中信为例,5月1日通过企业直销平台,加上强有力的运营,实现102套的直销业绩,几乎没有任何营销费用。

    一个客户从产生想法到购买房子,平均有6个月的周期,心理变化分为:想法期、考擦器、犹豫期、决定期四个阶段,每个阶段成交可能性不一致,如图所示分为90%、70%、20%。直销平台可以在从自媒体、社交媒体及外场渠道等将客户引入线上以后,在这几个周期系统进行传播推进,实现转化。

    有个真实的段子是:一个客户在某地产企业的直销平台上瞄上了一套房源后,一直通过微信端看变化情况,并受到来自微信运营端系列信息的压迫式逼定,结果在睡觉后凌晨起床将这套房子秒杀了才安心睡觉。这时,开发商的所有人员都进入了梦乡,但是房子还在继续热卖。

    另外一个例子就是广州万科:

    产品创新

    简单聊聊产品创新或者当前库存的适应性改造。改造当然是为了从滞销转为畅销。首先,个人认为,站在新的地产产品标准层面上看,目前不是库存过剩,而是产能严重不足。也就是说,真正满足新一代客户需求的产品其实是非常缺乏的,之前的万科米公寓的热销就说明这个问题。

    这是以前的产品定位,没有温度的房子。没有温度的产品已经是过去时了。

    上月在明源组织的地产创新研习社讲台上演讲的途家罗军总、刘洋总、蔡雪梅总等分享都是在新的模式上的很好的实践。

    营销相关的金融创新

    最后简单聊聊以营销为导向的金融创新。即目前也是很热的众筹。这是我们总结目前典型的几类众筹模式,可能有些肤浅:

    其中后面两种的营销去化性质比较重,个人认为也是适合比较多企业的尝试性,有的则门槛太高。其它的就不一一赘述了。

    总结

    随着移动互联网+地产的深入发展,社交化直销成为新的发展方向。开发商需要一套更加完整高效的地产营销生态链,对内实现现有客户资源的高效转化,对外实现更多渠道和客户的连接与互动。并启动三大发动机。

    第一:线上旗舰店整合各类渠道,进行主动引流、二次逼定和二次传播;

    第二个引擎:案场管家进行互动跟进与高效转化,注重提升推荐销售的效能;

    前天,山东一个项目玩云客上的微信红包,只花了8000元,却吸引5500个粉丝兼经纪人。这让开发商喜出望外。中介代理、老带新、全民营销等传统营销活动都需要快速搬上手机,线下活动向线上导流是趋势。

    第三个引擎:案场管家进行互动跟进与高效转化,注重提升推荐销售的效能。

    上半场拼拓客,下半场拼转化。对于花高额成本买到手的客户,在提高转化率的基础上,如何利用现有客户进行二次传播与精准引流?这在客源日渐稀缺的市场环境下,日益重要。

    来源:全经联网、明源地产研究院。更多好文推荐分享,请添加明源地产研究院副主编个人微信号kiwi52012(注明公司+职务+姓名)


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