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  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-08-10)  精选干货  已收录 |   抢沙发  161 
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    步骤一、捕捉别墅的最优目标消费群
    别墅的购买者是我们的服务对象,他们的构成内容,年龄、教育、收入、性别、家庭状况等,都是确立别墅市场定位的要点。同时,消费者的行为习惯、消费心理,可以为项目规划和设计项目营销主题确定提供指导。
    一、别墅消费者共性

    1、身份与阶层的象征――别墅灵魂
    (1)别墅是亚文化的载体
    市场经济的效益原则使资源逐渐由低效益向高效益处转移,作为资源支配和管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组,一部分人会掌控更多的资源,因此阶层产生了,愿意为优质空气付出更高代价的人群逐步形成,这部分人有回归自然亲和自然的意愿。正象一些专家所言,“亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群,文化是整个社会生活方式的总和,而亚文化群则是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群”。在市场经济条件下的社会生活中,一天就可以产生一个“暴发户”,但三年却不能培养一个“精神贵簇:。这就是文化内涵的稀缺性表现之一,别墅是亚文化的载体,别墅的精神就是别墅的灵魂。
    (2)别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要
    按马斯洛需求层次理论,在人最基本的衣食住生存问题解决后,人们将渴望他人的尊重,新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值,他们在超越穿戴名牌后,更希望以居所体现他们的身份,而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然,居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道,纷纷抛出各种题材并以广告提升物业的文化精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。
    2、别墅生活――自然鲜氧的最佳选择
    住宅演进是人们追求生活质量获取居住效用最大化的历史过程,生活质量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度,总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心理感受程度。
    人作为一个独立的生理系统,不断与外界进行物质和信息交换,“健康生活”的关建指标是人们对摄入物质和接收信息的可控制程度。摄入物质决定肌体“硬件”系统的健康状态,而接收信息对人们心理和精神状态影响更大。早在几个世纪以前人们就认识到“病从口入”的道理,并在上个世纪发现人每天需要仪食品1公斤,饮用水3公斤,呼吸氧气15公升。人们对改善生理系统的物理环境进行了不懈努力,对食物的生产与加工从农耕火种到工业化的农场,又从大量使用化肥的增量生产到注重绿色食品的精细生产水的加工也是从自然水到粗加工自来水,从粗加工水到精细加工的矿泉水、蒸馏水。人们仅仅是对摄入的食物、水进行了史无前例的精细加工,且精细度不断地提高,远远超越了精耕细作、食不厌精的程度。但对吸入的空气,即使科学发展到今天,人们仍然不能对可吸入空气的质量作行之有效的质量加工。在食品方面,人们正在疯狂追求脑白金之类的“异化食品”,对可吸入空气质量的改善仅仅局限在降低工业有害物的排放和大规模植树造林的绿化工作上,不难证明任何城市的绿化工作对空气净化的贡献不足以抵消城市化进程对空气造成的污染危害。目前世界许多大城市的绿化率在45%以上,但城市的污染问题并没有得到根治,再看上海城市绿地规划建设目标:2020年上海市的城市绿化率可以达到35%。城市中心表面绿地增加了,但由于高楼大厦林立使建筑物的水泥侧面积增加的更快,高容积率使得单位面积的空调数量增加和废气排放 的增加,所以其正负两方面因素之和的作用结果还是空气质量进一步恶化。
    随着人均收入的不断提高,越来越多的人看重空气质量,植物叶表面光合作用吸收二氧化碳并产生出新鲜氧气,每平方米草地产生的氧气是一个定数,一颗树木叶面表面面积产生的氧气能够与3平方米的草地所产生氧气相等。只有当绿地的面积大到相当程度,城市绿肺的功能才能抵消空气质量的下降,所以人们唯一的选择是逃避城市,选择住在郊外。不难证明自身于大面积连片绿地的别墅区域所吸所吸入的空气选题
    质量高于城市孤立绿地边的空气选题。1平方公里的绿地效果与50平方公里的绿地效果远不是50倍的算数级差异,而至少是250倍的几何级差别。所以城市中心花园洋房的绿地的大气空气质量也远不如别墅区的空气质量好。目前条件下,人们新鲜空气(和高标准生活)的唯一解决方案是远离城市隹在郊外别墅。在收入条件的约束下,人们最可能先对食物和饮料进行选择,最后才能对可吸入空气进行选择。所以选择别墅是选择健康生活“健康住宅:的高级阶段。
    其实生态小区的总体布局、单体空间组合、房屋构造、自然能源的利用、节能措施、绿化系统以及生活服务配套的一切工作,都 是以改善及提高人的生态环境、生命质量为出发点和目标。
    二、别墅目标客户群分析
    楼盘价格是划分消费群体的最主要的一个标准之一,拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。此外,在同行人们的楼盘中消费者选择一般住宅还是选择别墅则主要取决于他是否拥有以上提及的别墅消费群的共性心理以及对产品设计的认同。
    我们对这一总体的消费群体构成分析以下几点:
    分析 一、窗户年龄构成与家庭人口
    ●个人购房的客户年龄基本在25~60岁之间,以30~50岁为主,家庭人员结构在3~6人之间居多。
    分析二:客户职业背景构成
    ●“由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求,特别是在我国加入WTO,以及随着开放的深化,在国内工作的外国人增多,国外购买需求将不断扩大。
    ●“海归派人士”。即从欧美留学归国的创业者。随着绿洲政策的调整和投资环境的改善,大批留学人员回国创业,他们要求高质量的生活和理想的居住环境,回国人员不断增加,而成为主要购买群体之一。
    ●港、澳、台人士,由于港资企业的增多与香港的高楼价,港人在内地置业不断增加(如珠江三角、上海、北京等地),几百万元在香港根本买不到别墅,而在国内却能买一套不错的别墅。特别是某些神秘富豪,喜欢在内地一掷千万购买“天价别墅”。
    ●中资企业家,高级经理人及IT、金融、房地产界精英,精算师,他们积累了大量财富,追求生活的品位与质量、改善居住条件时,多考虑郊区环境优美的花园别墅。
    ●城市“中产阶级”,如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等,二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。
    ●体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家,因个人贡献,“走穴”或知识的价值,而一举致富,为避免“名人效应”的诸多不便,会选择一处幽静而高雅的别墅。
    ●投资人士(来历复杂)。别墅抗风险能力较强,增值潜力大,特别是一些出租型 或旅游型别墅,更被一些外来或当地投资客看好,低买高卖或用以出租。
    ●行业领军人物,主要是名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。
    ●“一夜暴富者”市场经济使致富途径多样化,并不违法的投机取巧,别出心裁的另类致富,使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”,提高生活水准理所当然要买套别墅。
    另外,个别优秀企业,外资企业租套市区别墅或“空中别墅”办公的现象仍然存在。
    由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异,不同别墅买家对别墅要求相差较大。外籍人士、海归派及港澳台同胞对别墅环境和设计风格较为关注,而国内买家则更关心户型、面积、价格等。
    一个别墅项目的目标客户群定位不可能一网打尽这些“金字塔塔尖”人士,项目定位决定消费者定位。经济型别墅只可能是“中产阶级”,高级白领;高档别墅则可能是企业家,职业经理人,海外人士等;极品别墅则是面向那些一掷千金的超级富豪们或“神秘人士”。

    分析三:客户特征描述
    ● 他们属于社会上比较富裕的一群,有稳定的社会收入,具有较高甚至显赫无比的社会地位;
    ● 他们含蓄内敛,深藏不露,不事张扬,不要“露富”;
    ● 生活阅历丰富,见多识广,视野开阔,具有国际化观念,对文化认同与敬慕,钟情于纯自然背景和高品质建筑,追求“珍品化”生活;
    ● 在释放成功的同时,喜欢树立自我,标榜个性,追求独特文化品位,注重高质量休闲健康的生活方式;
    ● 比较关注国家政治、经济新闻动态,以把握大局,掌控商界风云。
    分析四:客户行为习惯分析
    ● 比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻;
    ● 工作比较繁忙,出差机会多,往返于市内、机场、大城市之间;
    ● 日常交际,高级应酬比较多,经常出入高档消费场所,如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等;
    ● 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动,名车展、模特SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动;
    ● 不喜欢太被注目,一般场合不爱露面,行踪甚至有点“诡秘”。

    实操步骤二:找到更精准的别墅定位策略
    一、别墅开发的选址定位策略
    1、别墅选址中“宏观概念”与“微观概念”
    房地产开发中的“地段定律”对于别墅来说,最适用不过了,因为三流的地段不可能制造出一流的别墅,选好地段是别墅开发实战第一段。
    别墅项目的选址要有“宏观概念”,又要有“微观概念”。“宏观概念”主要是考虑项目用地在整个城市中的区位:一方面,当别墅位于城市群之间时,结合项目定位,设计项目要辐射的范围,选址上最好对各个城市都有所考虑;另一方面,具体到所在城市,该地段至少是“价值地段”,具有稀缺性价值,或是潜力价值,是别墅市场的空白板块或待热地块。
    “微观概念”则是具体到某一地段的情况,应有无污染、景观优美、交通方便、空间开阔等优点。
    2、别墅主要选择区域及选址要点
    别墅项目的选址,应结合项目定位主要选择在:旅游度假区、风景游览区、生态农业园、度假海滨场所等环境地段皆宜的效区、市内成熟商务区等。别墅社区的选址应体现以下几点:
    (1)环境资源的稀缺性

    别墅选址分类
    类型•特征
    市区交通型 这类别墅由于建在市区边缘地带,从交通上来讲非常方便,满足了家庭在工作、就医、就学及参加各类活动上的方便。但这类别墅通常价格很高,非一般家庭所接受,再者,这类别墅也仅仅在中小城市能够建设,在北京、上海、广州等大城市由于城市总体规划和城市增容等问题,一般项目很难成立。因此这类别墅虽然好,但有一定的局限性。

    近郊综合型 比较有代表性的一类,多分布在离城区近的地区。因为这里土地价格已经大大降低,开发商有很大的开发余地。由于投资群体较多,这类项目一般设计得较完美,价格相对来说也适应市场的需要。国内很多著名的别墅都属于此类。
    远郊风景型 在适合建别墅的城市,如北京、上海、深圳、广州、杭州等地,充分利用远郊的风景区建造别墅,让居住在这里的人们充分享受大自然的优美风光,返朴归真。因此类别墅消费群体较少,目前建的并不多。
    异地度假型 这是近年来随着人们生活水平的提高而产生的一种新地投资理念,是开发商为满足一部分人择地度假、生活而建的一种度假和投资兼有的别墅。比如北京的红石实业公司就在海南的博鳌,为北京的成功人士专门精心设计建设的一组魅力四射的新别墅,该别墅群尚在设计中,便已预订一空。

    (3)人文资源的优良性
    指居住的人文氛围,除去旅游度假区之外,任何远离城区的“野山僻岭”都可能是别墅的“禁地”,即便风景也不错。因为居住讲究生活的氛围,周边不能太荒凉,更不能有破败景观(如垃圾场等)。山有灵性、水有动性、人有和谐性,能天人合一;具备乡土文化,或是山水文化,并能融于建筑文化之中,这样才能最终形成别墅社区生活的居住文化。
    (4)地段升值潜力的可能性
    房子不仅保值,还应升值,特别是对于价值巨大的别墅来说,仅能保值则容易贬值,必须具备升值的潜力或前景,这也是吸引投资性买家的诱惑所在。别墅在地段方面的升值潜力与城市规划密切相联。新城市规划区、限制开发的风景度假区、控制用地的郊区边缘地带都是具升值前景的黄金地段。
    作为独立式住宅,别墅已经摆脱了很多羁绊,完全有可能设计成为一个完全满足生活需要的居住空间。建
    筑设计师们认为,居住的舒适度不是某一种功能、面积的单独放大,而是通过功能种类的增加来提高的。因此,双层楼高客厅,大幅外飘式观景落地窗、带有婴儿房、足够多的客房和书房、能停下两辆汽车的车库、大面积的厨房和卫生间,还有专门的桑拿房、洗衣间、储藏间、工人房等等,是好别墅的必备要素。
    (5)进退自如,居家出门两方便及完善的生活环境
    别墅应该 在城里还是在郊区?郊区空气清新,城里生活便利,似乎各具优势。城里的空气质量是一个令世界头痛的大问题,但是生活购物却是发展商就地可以解决的小问题。社区里一般都可以建设超市、餐厅、咖啡厅、酒吧、歌舞厅等休闲娱乐场所,有的还没有保龄球馆、游泳馆等大型运动场所,只要设施配备齐全,生活问题自然迎刃而解。
    二、别墅开发定位策略
    别墅项目的开发定位是使项目具有针对性的要点,也是一个进行市场细分,确立开发操作模式的过程。一个成功的项目开发,应具备天时、地利、人和等要素,只有将国家政策,经济发展,市场基本状况,消费者选择及项目特点有机结合起来,方能投其所好、适得其所,在市场竞争中赢得胜利,这需要开发商首先进行准确的开发定位。
    别墅的开发定位应做好以下方面工作:
    1、战略定位
    就是开发模式的选择,是走规模化社区的开发路线,还是选择旅游(地产)别墅开发模式,而标新立异的开发模式或许更具吸引力:如别墅DIY,木(竹)制别墅、公寓别墅化等。这一定位除了周密的市场分析之外,企业自身的实力与操作能力则举足轻重。
    2、时间定位
    别墅项目的建造周期较短,但整体项目运作时间一般较长,特别对于一个大项目而言,必须确定好时间竞争策略,控制好开发节奏,形成项目持续发展的浪式趋势,有力控制资金回收力度及项目滚动开发进程。同时面对市场中可能减弱项目竞争优势和市场份额的“亦布亦趋”与“后来居上”的竞争对手,别墅项目开发及推广中要把握市场先机,占领主动的地位,何时入局、开局,何时出局、结局都要有最适当的时间

    定位。
    3、市场定位

    (2)档次定位。是做经济型精品别墅、豪华别墅、还是极品别墅。
    4、产品定位
    就是解决建什么样的产品的问题。产品定位主要关注两个要点:
    (1)功能定位:是纯居住型,还是投资型,是作为第一居所,还是休闲度假的场所,首先要调查清楚购买者的真实动机或深层次需求;
    (2)户型定位:任何产品都有核心层、紧密层与无辐射层之分,消费者买房最主要的买核心层——户型与面积。别墅的个性化特性,使开发商必须仔细考虑空间设计每一个细小环节,如一楼的老人房设计,厨房与室外花园的连接,立体空中花园营造等。对独立别墅来说,200-450平方米比较适宜,面积太大不是豪华,而对于“袖珍别墅”(主要联排别墅)来说,180平方米可能恰到好处。面积大小取决于别墅形态与买家需求,但恰到好处并不太适宜,适当的空间“浪费”体现大气。
    5、价格定位
    别墅的价格不能走高与低的极端,太高曲高和寡(或仅是一种炒作),太低“有失身份”,关键是适度“抬高”。别墅不宜使用降低策略,应预留一定的升值空间,对于滚动开发的规模化别墅项目来说尤其重要。价格定位要对市场有一个适当的了解,不能盲目乐观或悲观,在最高利润回收与市场可接受上限中选取一个平衡点。
    三、别墅目标消费群的定位策略
    1、别墅目标消费群定位特点
    在别墅的市场定位上首先要解决的是一个把别墅卖给谁的问题,即确定别墅的目标 消费群定位。这一定位将为整个别墅项目的定位提供一个物业档次、市场形象、产品设计定位等方面的指引。
    确定别墅的目标消费群的定位首先要对项目辐射区域的消费市场进行详细的了解和分析。在项目的前期策略中,消费市场的摸底工作是必不可少的,只有得到充分的市场数据的支持,才能使整个项目的定位显得有理有据,防止不必要的非理性投入的风险。
    确定目标市场的定位是否合理一般来说有以下几个判断标准:
    (1)确定的目标市场相对项目的整体规模与发展有相应的足够大的敲击容量,以支持项目的销售。
    (2)确定的目标客户群是否对项目所在区域的特征以及项目产品属性有相应的认同度。
    (3)确定的目标客户群应该是相对稳定的,并且在媒体可以接触的范围之内。

    2、塞拉维拉的目标客户群定位实战案例
    塞拉维拉项目位于北京朝阳区立水桥北的位置,使它幸运地成为了扼守亚北富人区的南大门、也是亚北富人区中距离奥运村最近的豪宅,其地段之优越令人垂涎。优越的地理环境区位受到了公司以及大型机构高级管理层的青睐和普遍的认同,这为该项目的消费群定位提供了一个有利的依据。
    有着新新建筑形式的塞拉维拉,在客户定位上也别出心裁,瞄上了董事阶层,所以号称“董事官邸”。为什么盯牢董事阶层而不是CEO?开发商认为:因为财富和资本的真正代言人不是CEO,而是一直在幕后显示力量的董事一族。美国董事协会总干事彼德、摩根曾经为董事作为财富和资本力量的代言人做出了最好的诠释:企业的生存和兴旺掌握在公司董事会手中。而董事会能否利用公司的资源与人才,则取决于董事的能力,取决于他们能否作为一个团队有待。这种设想表明开发商在定位消费群时认定这一独特的定位有着一定的市场容量并且属于一个发展当中的群体,消费实力与项目的经济回收效益相适应。因此,大胆的将目标消费群体定位为该人群。
    四、别墅产品定位策略
    别墅是房地产市场中个性较强的一种产品,几乎没有一个别墅项目能将全体别墅潜在客户的各个层面、各个类型一网打尽。别墅开发中要通过市场细分,提示出项目所面临的市场机会,再在这些细分市场进行评估,并确定为哪些细分市场服务。
    1、评估细分市场
    (1)细分市场的规模与发展特征。
    面对别墅开发的细分市场,我们要提的第一点问题:“潜在的细分市场是否具有适度规模与发展特征。”在这里,“适度规模”是指某个细分市场是否具有与项目规模大小相适合的容量,也就是说大的规模项目一般要选择规模本身大的细分市场,而小项目则避免进入大的细分市场,以避免大量的资源投入和大的公司进行竞争。
    以广州碧桂园凤凰城为例:作为一个超大规模的别墅项目,它进入了一个产品类型极其丰富的细分市场,其高中低端产品配置齐全,既有超豪华别墅、独立别墅现代版与传统版的连体别墅,还有风格相差极大的公寓洋房,其多达60多种户型可供选择,充分利用自身的规模、品牌效应将多个细分市场组合中的消费群一网打尽。
    (2)详估细分市场的结构
    A、 详估细分市场内的竞争情况
    如果某个细分市场在项目辐射区域内已经为数众多,并且对手实力强大,那么该细分市场可能出现过于稳定或者萎缩的状态,固定成本过高,挤出市场的壁垒过高;竞争者投资过大,想要坚守这个市场等情况。这些情况将会导致价格战,广告争夺战,新产品不断的推出,因此,要参与竞争所要付出的代价就会十分高昂。

    B、 替代产品的威力大
    随着别墅市场的发展,别墅的概念拓展得理为宽广,这也使一些别墅产品出现了可替代的产品,如城中的空中别墅,可能会与周边区域内的豪华公寓造成直接的竞争。
    2、进入细分市场
    别墅的产品定位在对市场上的细分市场的分析总结基础上,定位项目将要进入的产品细分,形成产品细分组合方案。在选择进入细分市场时,应符合以下房地产市场细分准则:

    (4)不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销计划就能够达到所有的细分市场,就没有必要它们分开。
    (5)就其大小而言,各细分市场应该是稳定的。
    (6)细分市场应该具有合理的一致性。
    (7)细分市场应该不断增长。
    (8)细分市场不应该主要被竞争者占领,以免我们的项目遭到失败。
    五、别墅项目的市场定位
    别墅的开发营销,必须有科学的市场品位,而不应由经验引导定位。所谓市场定位:就是将产品置于某个特定的细分市场中,针对目标客源,设计规划出符合消费者需求的产品。房地产市场定位包括:项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
    1、项目定位
    拿到一块地,首选的问题就是确定开发项目,而这必须建立在了解客户需求的前提下,抓住市场空白点,准确地进行定位。如广州华南板块的锦绣香江,对项目的定位就瞄准了一个市场空缺,“在一个公寓为主导产品的市场中建别墅社区”,这一个定位成功的弥补了市场的空白,使它得以在同质化的激烈市场竞争中脱颖而出。
    2、品质定位
    一哄而上的INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的别墅的品质是否相匹配?高品质别墅带来高价位、高入住费用、高生活使用成本又是否能被客户所接受?目前市场上,一些品质适中的别墅在市场上取得了比高档别墅更好的销售业绩,因此,一个楼盘的销售成功与否,并不在于其品质的高低,而在于其品质的高低,而在于其品质档次能否适合目标市场的实际需求。太高的品质诉求会给项目的成本带来负担,同时不必要的附加功能如不能符合购房者的需求,也不会得到买家的认同。总的来说,高效适中、低使用成本,高附加价值的品质定位才使一种能为别墅的销售带来良好动力的品质定位。
    3、客源定位
    不同消费者的需求和偏好有很大差异,依据不同的区域特点,针对目标客源的特定需求,制定合理的市场定位,就能取得良好的销售业绩。
    4、房型和面积的定位
    业内有一句说,“来不来看地段,买不买看户型”,充分说明了户型及面积定位在项目成败中“临门一脚”的重要定位。从一些积压的别墅项目来看,其中一个重要的原因是户型设计过是,面积配比不合理,不是过大,就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求,设计出符合目标客源的需求的产品,以保证市场的供需平衡。对于别墅这种个性化特征比较强的产品,户型的功能设计以及面积的合理性更显得重要。在各类型的别墅中,高档别墅对户型的功能设计要求偏高,而经济型别墅则更关注面积的适中得当。

    5、价格定位
    高价的别墅,虽然在短期销售中可能会有较高利润,但若不为购房者所接受,将会造成楼盘的长期滞销或者销售时间较长,资金回收较慢等问题。若价格定低了,虽然能在相当短的时期内畅销,但也有可能因价格太便宜,使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。别墅价格的定位一般来说会根据发展商对资金回收的期限考虑以及市场可接受最高承受力来衡量。西安的“高山流水”别墅项目就是开发商在了解了客户需求的前提下,结合市场实际情况,制定了一个合理的价格,其结果既保证了消费者的利益,又使发展商取得了应有的经济效益,达到了快速回收资金的效果。
    实操步骤三:从规划设计角度全面提升别墅竞争力
    一、别墅社区规划设计的人文特点:
    由于别墅项目往往占有城市人文、景观的稀缺资源,别墅社区的设计规划更体现出传承城市文脉,融合自然景观地域特色的特点。别墅历史中曾称别苑,作为人们的第二居所,承栽着更多关于居住精神层面的寄托。因此,在“别墅的五大国际标准”中,“逸事”被列入一个重要的地位。现代别墅被人们称为一种“亚文化的载体”,成为众多地地产规划、设计中最具人文特征的种。
    别墅作为一种商品化住宅在国内发展已有十年左右,随着社会经济文化水平的提高,消费者越来越关注别墅的文化内涵。无言的建筑和风景环境一起不但是社会结构及人与人关系一种重要的载体,而且是一种无处不在,无时不在具有潜移默化深远影响的文化载体。一方水土养一方人。相对于只能产生一定时间段心
    理冲击力的媒体艺术而言,显然山水林泉及其后营造的建筑和风景环境,对于生活在其间的人的素质孕育和培养,有着重大的影响。
    别墅消费面对的一群目标消费群处于“消费金字塔”的顶部,这些消费者社会上物质与精神方面都相对富足的一群人。他们对别墅人文特点表现在行为科学和心理学层面对居住者在其间的行为心理活动,其中包括生活、休闲、读书、思考、交往等等,以及别墅人文特点表现在美学层面的审美的感知及其伴随的情绪活动,涉及作为审美对象的空间形态、风格和装饰的特征信息都十分关注。别墅的人文内涵对于这群来自“消费金字塔”顶端的消费群而言并不单纯是别墅的附加值,同时也是他们消费和生活中的一个重要购买决定。
    营造一种被目标 消费群认同的人文内涵是别墅社区规划的一个要点。别墅人文内涵的高下,取决于先天和后天两方面的因素。先天因素指的是别墅选址所在地原来的地貌和文脉;后天因素的好坏取决于前期策划和设计所界定的人文内涵所与之对应的外部形态。
    别墅设计表现的商业性在目前国内外许多成功的别墅社区规划设计中都得到了充分的体现。如上海枫丹白露别墅项目成功地将国外贵族别墅人文内涵引入社区的规划设计中,使上海作为一个海纳百川的国际化都市的海派文化文脉得以体现的同时,也结合了本地居住文化的特点。借特色建筑语言,将上海石库门住宅文化内涵挥洒其间,营造出海派新潮所代表的社区人文内涵,从而得到了市场和消费者的认同。
    二、别墅社区的个性和风格
    如何能够建立别墅社区的个性呢?以下应该是一些最基本的方法。
    1、传统文脉的延续
    别墅社区是构成城市的细胞之一,这个组成单位应充分体现城市的建筑文化传统、居住环境文脉、城市景观环境等要素,如上海在分析居民居住模式的里弄建筑(石库门住宅建筑_基础上创造新里弄建筑模式;北京构筑新四合院的形式;江南城市可采用低层建筑奋、粉墙黛瓦以及传统造园手艺,体现江南水乡的古朴、清新、淡雅的特色。这些都是延续传统城市文脉的方法。
    杭州的金都•富春山居,占地1800亩,位于富春山脚,而杭州向来是文人骚客咏诗作叹之地,传统的文化底蕴浓厚。
    而富春山居的规划设计源于对所处文脉的敏感性和对现代文化的洞察力,建筑中揉和了中西文化、经典和时尚;建筑形式多样,分类细致,博采各家之长又表达出自身特色;设计中十分注重地形高差变化和周围环境的差异,从而达到建筑与环境的和谐。“把家轻轻放在大自然中”这一设计理念,使富春山仿佛隐身于一幅山墨山水画中,这也使东方的这种博雅的文脉得以在建筑中得到传承。
    在西方国家中,特别是在美国,由于在第二次世界大战之后曾经一度把住宅区的开发放到郊区去,因此大部分城市的市中心区域住宅功能的开拓被忽视,直到20世纪80年代,才重新重视传统文脉的延续和重建,传统文脉的延续现已成为美国住宅小区规划和设计的重要方法和流行特色之一。

    2、因地制宜的布局
    别墅社区的基地状况各自不同,规划时应善于把握地形、地貌和地物作为创作的依据,才能反映出小区的特色。如基地上的树林,要将其保护并与规划的空间有机地组织,就能反映空间环境的特点;如位于高差较大的山地,应依顺山地等高线布置建筑,突出山地建筑的特色。广州番禺的锦绣香江花园位于“华南板块”的核心位置,其所有住宅建筑均按原有地形地貌依山傍水而建。地块地形以平缓起伏的坡地为主,并兼而有大面积的平地,湖泊和溪流,而地块有是大片的长满绿树红花的坡地。园内的别墅均为错落有致的自然散落分布,每个窗口均有不同的景观,而区内保有的原有生态植被,则与外部的大规模绿色林地融为一体。正是这种因地制宜的规划原则,成就了锦绣香江难以想象的绿色生态空间。
    第二次世界大战之后,西文流行国际主义风格,设计上主张无论地点、地貌如何,都采用同样的建筑形式和规划风格,追求新理性主义的面貌,使大量住宅区形式雷同,与基地毫无关系,这种情况在70年代以来已经得到纠正,因地制宜成为住宅小区规划设计中的基本原则。
    中国在目前的商业住宅小区开发过程中,依然存在不少忽视城市文脉、忽视地形地貌特征的规划和设计情况,把小丘推倒,把河叉小溪填平,基地内的树木被砍伐,这情况每日发生,对于提高住宅小区的质量来说这种做法不但无益,并且肯定是有害的。应该在发展的过程中特别给予注意,强调因地制宜的原则,是别墅小区规划设计的一个根本性的努力方向。
    三、别墅社区设计的布局结构
    别墅社区由于所处的环境条件不同,其布局也是多种多样的,但基本原则是要充分利用原有地形地貌与自然环境,景观变化丰富。别墅区常见的布局结构可分为两种:组团式与规则式,当然在实际规划设常常是综合这两种布局结构的。
    1、组团式布局
    整个别墅区由主干道把各个组团连为一体,公共服务中心(如会所)、中心绿地位于全区的中心且一般靠近主干道。主干道分别联系各个组团,每个组团设组团绿地,各个组团有步行绿公带与中心绿地相连,形成完整的步行景观系统。
    其优点是分级明显,结构清晰,便于管理与分期开发。别墅区空间变化丰富,避免别墅过分排列规整而形成单调建筑景观。同时每个组团又有自己的景观环境特点,以提高其识别性与归属感。缺点是道路面积比例偏大,并且可能形成较多不规则的别墅用地单元,不利于以后的出售。当别墅区内用地较大,或位于风景区、旅游区中,组团式布局较为适用。
    上海东苑半岛的二期规划,就是典型的组团式布局。中间人工湖围成的小岛是整个社区的中心,会所及其他娱乐服务设施位于其间,别墅住宅围绕不同景观自成组团,道路环绕四周,结构十分清晰,景观层次丰富,各组团识别性较强,仅业主有强烈的归属感,而几条大的绿化带又将湖心岛与各组团连接起来,在步行景观系统中将整个小区融为有机的一体。
    2、规则式布局
    规则式布局常用平行或同心圆的东、西向道路组成整个别墅区道路骨架,使每条道路均能服务于两边别墅,这样的道路投资最省。户单元用地面积相同,有利于以后的出售。当城市用地较紧张时规则式布局比较适合。
    计当中,

    位于上海闵行别园区的“阳光爱琴海”是纯联排别墅社区,其项目地块为三角形,地块面积并不大(11万㎡)。设计者以一条椭圆形大道作为社区主干道,其他支路与弧形大道相连。支路弧形大道将地块分割成单元面积大致相同的小块。这样的规划布局有效地利用了地块,节省了道路投资,但小区只有中心区与非中心区的分级,住宅的识别性与业主的归属感不强,规则式布局的缺点是分级不是很准确,机动交通对别墅的影响较大,有时由于别墅排列过于规整与密集,使整个别墅区的景观缺少变化。
    3、新的布局方式
    规划中除了要注意这种常见的布局结构外,具体在布置别墅单元时,最合理、最经济的一种布置方式应为:道路为东西向,每条道路能服务两边别墅,别墅单元为南北狭长形。这样,一方面可以利用道路宽度,加大别墅的南北日照间距,一方面减少单元面积来节约用地。对于北入口的别墅,由于拥有较大的朝南花园,因此环境比南入口的别墅好。
    如位于奉贤市海湾旅游开发区内的“金海湾别墅”,就是以一条连接小区主入口与次入口多主干道为社区中的轴线,再由与中轴线相连的支路将小区分割成若干个小组团。这样既使道路宽度得到了最有效的利用,又使地块的价值得到了充分的发挥。
    时下别墅的布局已摆脱了行列式、兵营式的水平。而对组团式也进行了改进,多采用点状、流线型布局、曲线型组团布局或根据地理位置进行划分的主题布局形式,以加强空间的层次感,并有效利用间距,尽可能组合出多种丰富的布局形式。例如北京康城总体规划以曲线为母题,结合组团分布,流畅生动,建筑空间疏密有致。
    四、规划设计实例
    不同的别墅社区均有与之相配合的设计特点,下面以度假型别墅社区以及最新的独院住宅两种社区的规划设计特点及相关项目实例说明。
    1、度假型别墅的规划设计
    度假型别墅区一般位地自然环境优越的旅游度假区、风景名胜区当中,因此,在规划当中,首先要充分结合原有自然地形地貌,使别墅与周围自然能融为一体。别墅单元面积要大,最好能在2亩左右为宜,以提供舒适宜人的度假环境。别墅区实际上相当于一个大型旅馆,每个别墅相当于旅馆的客房,所以别墅单体功能上与一般住宅不同,每个房均要设计成套间(即带卫生间),每个房间要大(25-30平方米),有时客厅、厨房倒不一定需要。别墅区的服务配套设施主要有商业、餐饮、娱乐、运动设施等。
    博鳌蓝色海岸位于自然风景独特的博鳌,那里是河流聚汇入海处,河道交错,水道纵横,地势平坦,椰林景致尽入眼帘。在此环境下,度假区的规划尽量利用基地本身的自然条件,引水造河,从传统的江南水乡如乌镇、同里、周庄等乡镇中吸取养份,从而提升营造一个有时代感的现代中国水乡。
    博鳌蓝色海岸靠河而建,别墅以排屋及单体建筑的不同方式营造一个错落有致的河景,间中亦加入小广场,踏步,水埠码头,下水斜道等,使人、水和建筑的关系更为密切。总体规划方面,在南面岛屿加开一段东西向的运河,河中保留小岛,从而增加了向河用地。
    2、“独院住宅”别墅社区规划设计
    独院住宅由于位于城市当中,受城市用地及别墅买主经济承受能力的限制,别墅单元面积占地不能太大,约在350-700平方米为宜。别墅区与城市交通联系应比较便利,因为别墅区与一般居住区一样需要各种文教、商业、娱乐等生活服务设施。由于这种别墅区住户均是中高收入者,他们对居住环境品质要求较高,因此怎样提高别墅区的整体环境质量,将是规划设计的重点。别墅建筑密度不能太高,别墅区空间变化应丰富。由于拥有自己的独院住宅仍是大多数人一生的愿望,所以将来经济水平发展到更高层次时,这种独院住宅应更受欢迎。
    康桥半岛首创了“新独院住宅”的居住理念,树立了近郊中心城镇住宅建设的成功典范,这种近郊住宅发展模式的核心是“工作在市区,生活在近郊”。简单说就是交通便利的近郊开发超大规模的住宅社区,以较低的价格提供给住户更大、更好的居住空间以及完备的生活配套设施。“新独院住宅”的住宅模式是一户一幢楼,独门独院,并有独立的花园和车库。它的建筑形式介于别墅和多层住宅之间,比别墅密度大、面积

    ,间距小而合理;和市区多层住宅相比,同样的价格能增加40-60平方米的居住面积,更宽敞舒适,有更好的绿化和空气环境。“新独院住宅”特点是“面积适中、功能齐全”。在尽量控制建筑面积的同时,提供多种功能,做到设计合理,布局合理。“新独院住宅”是一种先进的、成熟的、符合中国人未来居住发展需要的住宅模式。
    五、别墅社区的内部交通规划
    社区内部人的流动包括步行和车辆(包括机动车辆和非机动车辆)两大类型,社区内的交通组织在于创造方便、安全与安宁的居住环境。小区的交通形式可分为动态与静态两类。动态交通组织是机动车行、非机动车行和人行方式的组织,静态交通组织则指各种车辆存放的安排。
    1、动态交通的组织
    动态交通的解决在于道路布局应符合车流与人流的轨迹,实行便捷、通顺、合流与分流的不同处理,保证交通安全,同时道路等级设置清楚,区分车行道、步行道与绿地小道,尽量控制车辆进入院落空间之内,以减少噪音与不安全因素。
    社区的道路根据规划结构可分别采用三级或二级路网。
    社区主路是道路的骨架,是居民出行最频繁的通道。它的线型应使居民能顺利便捷地回到自己的住处或到达想云的地方,但不应畅通无阴,并需防止外界车辆任意穿行,做到“通而不畅,顺而不穿”,根据社区的规模大小和基地形状常采用的有“风车型”、“环行型”、“折线型”、“曲线型”等等形式,道路骨架一旦确定,社区的规划形式也基本浮现。
    优秀的动态交通组织实际上是合理的规划设计的前提,因为实际上小区的组团划分往往是通过道路的分割来实现的。例如杭州的金苑山庄,主干道实现了组团的划分,每幢单体建筑都有支路与主干道连接。道路分级明显,加上合理的绿化布置,减少了噪音污染等不良因素。又如杭州的另一个别墅小区“江南水乡”的交通规划,全区三级道路分级明显。一级道路连接两个主入口,二级道路将各组团与一级道路相连,三级道路将各单元与二级道路相连,同时也是步行景观道。
    2、静态交通的组织
    社区中的停车、存车方式普遍的有以下这两个类型:
    独立式住宅和联体住宅的独立停车房,这些停车房都是住宅的必备组成部分,从车房直接进入住宅,是最方便住户的停车方式。
    院落附近存放。把汽车停放到住宅的院落内部,方便车主出入。院落内存放是车主最乐意接受的方式,但却最易干扰居民生活,影响居住。
    组团入口附近一侧或组团之间的场地上存车;中心绿地下的车库存车方式常被一些别墅社区用于外来车辆的存放。
    除了以下车辆存放方式以外,世茂湖滨花园首创的“无烟城”概念,是将整个车辆停放场所移入地下,地面以上全为休闲小道,无噪音污染。这种方式一劳永逸地解决了动态交通对居住环境的影响,也使地上面积得到了更有效的利用。

    六、别墅社区规划的发展趋势
    1、国内别墅社区规划的发展趋势
    建筑大师陈世民认为,住宅群落的规划实质上要回答两个主题:一是与环境的沟通和共生;二是与住房生活模式相契合。
    别墅建筑密度不能太高,别墅区空间变化应丰富。由于拥有自己的独院住宅仍是大多数人一生的愿望,所以将来在经济水平发展到更高层次时,这种独院住宅应更受欢迎。
    别墅应该是以高品质的环境来占领市场,环境是别墅的生命,所以应非常强调别墅区的环境。可是目前许多城市中的所谓别墅区,为了降低每幢别墅的售价以吸引买主,人为地加大别墅区的建筑密度,导致别墅的通风采光不良,私密性差,景观单调,使整个别墅区犹如农民住宅,环境很差,最终导致别墅无人问津,这样反而得不偿失,许多风景区、旅游度假区常常大搞别墅建设,名为旅游开发,实为房地产开发,即卖给各单位或私人别墅。由于别墅过多而密而破坏整个风景区、旅游区的景观,这种只顾眼前利益不顾长期发展的做法是很不明智的,最终将阻碍整个风景区、别墅区进一步发展。
    别墅建筑当然是以独立式为主,但有时为了节约土地,降低别墅单体的售价以吸引买家以及增加整个别墅区的景观与空间变化,别墅区中往往也布置了联体别墅,如两联体、四联体及连排型住宅。目前在广东,由于受香港地区的影响。别墅建筑采用四边体很多。其实,这种四连体是由于香港地价昂贵而不得已采取的一种住宅形式,从居住环境来看,四联体并不好,因这每户均只有不过一些人认为买了其中一户,从外面看,整栋别墅都属于他一个人,感觉非常气派与豪华,这也许能满足一些人的虚荣心。而对于并联式连排型住宅,只要在建筑造型及环境设计方面下功夫,处理得好,也能给人一种良好的印象。由于花园别墅的庭院一般不大,大约占地在半亩至一亩之间,因此别墅建筑宜偏于庭院一隅,可以使室外空地相对集中,便于重点绿化、美化。所留的集中绿地应在庭院地南侧,以利于植物的生长,并构成背风向阳的室外活动场地。两个方向可以开窗,通风采光均不佳。

    2、美国现代两大别墅规划手法及实例
    (1)新传统主义
    在19世纪汽车出现以前,最优秀的住宅环境是离市中心不远的近郊乡村,这些近郊住宅区有着良好的前景,方便于行人的交通系统,也有比较好的自然景观,从19世纪欧洲和北美的郊区城镇中可以得到许多解决现代住宅社区问题的借鉴要素,根据这个思维来设计的新型住宅区称为“新传统主义”社区。
    “新传统主义”住区的设计具有以下特点:

    D、混合使用空间-住宅、办公、商业均有;
    E、强烈的行人导向;
    F、建筑户型和社区设计上强调传统风格特征。
    新传统主义的居住区最突出的特点是行道的设计和布局:

    D、减少汽车在物理上和心理上、视觉上存在可能性。行道尽量窄小一些,停车场设在建筑后面的空地上,尽量看不见;
    E、主道路以步行路为主,建筑背后是服务道路,供汽车使用。户前道路重新成为人们交往、孩子们玩耍的地方。

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