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  •  大数据工程造价网  5年前 (2015-08-10)  精选干货  已收录 |   抢沙发  18 
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    一般说来,住宅销售相对产品化,潜在客户与成交客户数量相对多,整个营销过程更强调营销策划定位的重要。但对于写字楼就完全不是这样的套路了,写字楼销售更强调个性化销售,潜在客户数量相对较少。

    所以,写字楼与住宅的推广方式也是有非常大的差异。下面就和大家盘点一下写字楼的推广手法,欢迎拍砖。

    写字楼销售划分为4个阶段

    写字楼销售可以概括归纳为4个阶段,包括定做式生产期、大客户整栋销售期、全面销售期、散卖期,由于每个阶段面临的情况不一样,所以推广的形式也会存在差异。

    1.定做式生产期

    此阶段为项目初期阶段,一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权。

    2.大客户整栋销售期

    此阶段顷目处于施工初步阶段,鉴于写字楼买家倾向亍购买(准)现楼的特点,此时写字楼的全面入市时机尚未成熟,在该阶段的工程改动余地较大。

    3.全面销售阶段

    在此期间,项目主体结构封顶,项目以准现房姿态推向市场。

    开盘期,此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度,不过因为有了销售任务,所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告,且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期,综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主,针对主要卖点做纯销售式广告,和销售有力配合,促成更高的成交额,减轻收尾工作的压力,同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传,为后期工作做准备。

    4.散卖阶段

    在本阶段,项目内外装基本完成,进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主,租赁为辅,消化尾房。

    最后来看看现在写字楼在推广阶段面临的一些问题,后面再来谈怎么解决。

    写字楼推广最常用的几种渠道

    1.楼体广告——昭示性强、成本极低、运用最广泛

    楼体广告即直接在楼盘的外立面大幅的打出出售戒招租广告,以吸引客户眼球,此种推广形式具有良好的昭示性并能快速的将产品推出市场,在众多推广渠道中,效果最为显著,几乎适用亍所有顷目,同时其低成本制作又使开发商节约了一部分的宣传费用,故开发商普遍乐于采用此种宣传方式。

    内容特色:楼体广告在内容上主要是以销售信息为主,主要是在楼体上大字符的打出“全球招租”或“招商引租”等字号,并且打上电话号码等简单的字符。

    写字楼楼体广告在内容上主打楼盘销售信息,如“全球招租”“全球发售”等,而并没有放入过多的其他楼盘资讯。

    表现形式:在不影响外观的前提下,以大字号,少文字的表现形式展示楼盘,简洁、大气,体现档次。楼体广告并不会将楼盘所有的信息、软硬件配套、租金、卖点等表现横幅上,而仅仅是以展示外立面或公布招商联络信息为主。

    楼体广告的形式特色在不影响外观的前提下在主打销售、出租信息的同时会利用晚上的灯光等效果的辅助,展示外立面,以体现项目的档次。

    2.报刊杂志——定位高端、针对性强、传播范围广,但广告费用较高

    报纸杂志对于写字楼推广的意义主要在于写字楼推广中的企业新闻策划,一般写字楼的广告会选择大版面刊登在地域跨度较广,定位高端、针对性强,影响范围较大的杂志或报刊上,能吸引较高端客户的关注,适用于资金雄厚,希望打响企业品牌或本区域缺少目标客户群的楼盘,其效果仅次于楼体广告。

    写字楼广告一般只在初期为扩大知名度时采用,一般会将楼盘具体地理位置、周边交通条件、软硬件配套、物管服务等基本信息表现在广告上以体现其投资价值及未来发展潜力。

    内容特色:在报刊杂志上刊登广告,其内容特色,一般会将楼盘具体地理位置、周边交通条件、装修标准、软硬件配套、通讯系统、物管服务、创新型办公理念、租售信息等基本内容表现在广告上,吸引消费者,同时体现产品的投资价值及未来发展潜力。


    形式特色:不同于住宅广告设计倾向于大打情感牌,以生活方式、生活理念或价格优势的特征吸引客户的眼球,写字楼版面设计倾向于简洁大方,更多的宣传绿色办公、智能化办公等新型办公方式以体现其产品的国际化、现代化、高档次。

    在报刊杂志此种宣传方式中,写字楼的版面设计倾向于简洁大方,大面积的以冷硬色调为主,同时在排版方面加入大量办公环境的细节图,或者是办公地点的整体地理优势体现图,以体现其产品的国际化、现代化、高档次。

    3.网络媒体——传播对象面广,表现手段丰富、互动性好

    电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众同时其广告制作成本低、时效长、传播速度快,相关查询便捷,广告点击量和反馈可精确统计。

    网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。


    内容特色:多而全,通常包括顷目团队介绍、顷目综述、项目区域位置简介、设计理念、区域价值等,主打差异化,并以全面公开销售信息及形象推广为主。在网页上包含项目综述、设计理念、团队介绍、体验中心、区域价值、品质服务等方面的内容,充分体现网绚媒体在内容上的多而全,并且主打销售信息。


    形式特色:多在房地产网页上公布信息但多为标题广告,用户通过点击这一含超链接的标题,将被带至广告主的WWW节点即开发商本身的网页上,此种做法的目的主要在于长期宣传。

    4. 户外广告——广告载体多,展示效果好,目标受众无限制

    户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。

    大型户外广告牌是建立知名度、偏好度、美好度的最好载体,选择策略性的地点,投放适当数量的大型广告可以建立顷目的市场领导地位,常见的户外广告有:汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等,户外广告的受众范围相当广泛,只要路过该路段的人都会注意到广告,目标受众没有限制,广告内容也不局限。

    内容特色:户外广告在内容上以外立面的展示及最主要卖点的展现为主,主要展现楼盘整体形象,展现如:精装智能化写字楼、5A级标准智能化写字楼等最主要卖点而非繁复的细节讯息传递。

    户外广告均是展示产品的外立面,以展示其高端的楼盘形象,同时以楼盘最主要的卖点,如高级物管、5A级标准智能化写字楼等字眼吸引客户眼球,让客户过目不忘。


    形式特色:户外广告在展现形式上和网络推广存在一定的相似之处,例如其均倾向于使用冷硬色调以体现产品的档次,体现顷目的高科技、国际化、现代化,而同时,写字楼户外广告也有自己的特点,其诉求重点不在于产品本身而是在于受众,即它不能像网络推广一样将产品所有的卖点都展现出来,它考虑更多的是如何在第一时间吸引客户的眼球,在传递形象及卖点的过程中使受众迅速接受楼盘信息,让客户对产品最主要的销售信息过目不忘。

    地点选择:普通户外广告通常设置在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上,而写字楼的户外广告根据其目标客户群的特殊性,则经常选择在商务人士出入密集地区或CBD。

    5. 电视媒体——感染力强、最被受众信任、综合表现力最强

    电视广告是感性型媒体,它具有冲击力和感染力,综合表现能力最强,是受众唯一最直观、最信仸的媒体,利用电视媒体做品牌广告的宣传、品牌可信度就有了强有力的支撑。电视广告有以下优点:塑造品牌形象;快速推广产品;迅速提升知名度;赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征;增加产品亲和力等。

    6.电梯广告——制作周期短、受众明确

    电梯广告广泛覆盖全国中、高端商务楼宇、公寓、社区、娱乐场所,动态循环播放收取静态展示价格,省去印刷成本、缩短制作周期,随时方便更换画面,不受环境限制,电梯广告是针对经常使用电梯的人群,包括:在写字楼上班的高干白领,工薪阶层和中高档的生活小区,目标受众很明确。


    7.巡展——咨询、体验为主,强化销售信息

    写字楼巡展针对高端品牌客户,将产品以现场展示咨询、体验服务等形式放置在写字楼大厅等人流量高的场所,同时有销售人员将项目直接介绍给写字楼里的高端人群,这段时期内,目标人群只能接受相同的信息,经过记忆累加深化,在心理上形成暗示,从而产生记忆不购买行为,写字楼巡展不仅具有传统意义上的宣传作用,更能有针对性地不目标人群零距离接触沟通,能用最少的成本选择最高效的人群并及时掌握他们购买倾向及心理动向,了解市场,及时调整策略,赢得更多有效的人群购买产品,这种营销方式具有任何广告形式都无法替代的优势。

    任务:以收集客户信息、了解客户需求为主


    地点:集中在中心区高档写字楼或高级酒店


    时间:主要在周一到周五的早中晚上下班高峰期


    形式:将产品以现场展示咨询、体验服务等形式放置在写字楼大厅等人流量高的场所进行宣传,并配有调查问卷,礼品派送等形式。

    8.直邮(DM)——精准定位、窄众营销

    直邮(DM):向目标客户群,邮寄楼书和单页,具体介绍楼盘的基本情况,如楼盘的地理位置、电梯、空调等基本配套、5A级、智能化办公等突出卖点等,属于项目销售工具,在预售阶段尤为重要。

    目标客户:主要是大中型企业有自用需求的客户,或写字楼物业投资客


    内容:着重亍宣传产品的软硬件配套及优良的物管服务如:车位是否充足、车库出入口位置、车库形式等,各种设备如采暖、通风、空调、电梯、给水、安防、智能化、供电、通讯、热水、燃气等配套设备

    设计:精美、考究、简洁、大方以凸显产品档次。


    特征:可以把握客户特征和广告到达率,有的放矢。为写字楼销售采用的比较重要的一种推广方式。

    9.综合多媒体推广内容及形式

    这里主要包括了电视、网络、广播等等。


    内容特色:销售手段综合化,多媒体推广方式不同于楼体广告主打销售信息,户外广告主攻形象展示,报刊杂志主攻投资价值,多媒体广告的推广内容特色,是一种销售手段综合化的销售。


    形式特色:多媒体推广和网络媒体,均属于形式综合性的销售,主要体现在它可以绘声绘色,图文并茂的不间断的插播广告,但它和网络媒体的区别在于,网络媒体需要潜在客户自主、主动的去了解,而多媒体推广则可以使客户在无意识的形态下接受产品信息,同时由于其可信度较高,更易于取得客户的信任。


    时间特色:广播推广集中在上下班高峰期的交通拥挤时段;电视推广时间安排在晚上十点后的商务人士休息时段,而电梯广告则是在中心区写字楼24小时不停的播放。

    也可以通过一张表来了解。

    10.写字楼各类推广方式特色总结

    根据写字楼不同销售阶段的特点,结合推广渠道,我们可以梳理出在不同的阶段的常用推广手法:

    最后,针对开篇提出的问题,现在写字楼面临的推广问题,我们如何解决?一张图看看。

    当然,写字楼营销远远不止以上这些内容,如果你有更好的想法或建议,欢迎后台留言讨论。

    来源:明源地产研究院整理,部分内容参考《写字楼营销方法》。

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